三类烟洗牌进行时...

随着全国单箱批发均价——在2017年突破3万元——折算成条均价达到121元，远远超出三类烟——从48.5元到97元——的价类区间，三类烟的产业地位、市场价值变得进一步的微妙而尴尬。不能说不放在心上，毕竟有超过2000万箱的绝对销量和40%以上的市场份额；但确实又有点心不在焉，没有结构支撑的规模体量味如久泡之后的残存茶汤。

因为进入「需求拐点」后更趋理性和克制的香烟批发消费，决定了市场需求将在很长一段时间徘徊于「L」型底部的空间趋紧，决定了行业发展从销量增加、结构提升「双核驱动」到结构提升「单核牵引」的路径切换，更决定了三类烟在结构提升过程中不断衰减的产业价值，哪怕目前的「双15」排名还保存着三类烟最后的考核权重。

简单说，不是三类烟不行了，而是市场对三类烟变得不那么关注、不那么需要。

对于三类烟的未来，最为关键取决于到底是否基座化的判断。如果是，在度过阶段性的调减与下降之后，三类烟将会逐渐沉淀到一定的市场规模并保持下去，还有筑底的空间；反之如果不是，三类就将持续陷入到下降通道，区别不过是快慢、多少，一如昨天的四、五类烟。这个判断的结果，不会以主观意志为转移，但过程会取决于主观作用。

在这样一个大的前提下，三类烟的发展将会呈现出两种分化，一种是过渡为二类烟及更高结构产品，低三转高三、高三转二类构成了基座上移的动力和样式，不同均价的市场会采取压或者拉的不同方式；另一种是让渡与强势品牌、强势产品，规模体量小、市场份额低、布局覆盖窄的小品牌、小产品将会在渠道劝退、市场衰退的双重作用下持续减量。

但不管基于何种立场的关切和判断，三类烟做减法都势在必行而又迫在眉睫。

结构提升固然支撑了中国烟草最近数年的持续增长，我们也坚信消费升级的空间和潜力，但对于结构提升的过程和效果绝不能盲目乐观，而且开源又怎能忘了节流？所以，我们一再呼吁，高端烟做加法——以新技术、新题材、新样式去激活消费，低端烟做减法——包括三类烟——控制投入、降低成本、减少开支来实现以减促增。

这里面需要澄清的是，三类烟做减法并不是简单的减少三类烟投放、削减三类烟比重，恰恰相反的是，在是否基座化共识尚未达成之前，不能盲目地对三类烟搞一刀切，必要的规模稳定、需求满足仍然是三类烟经营的底线思维。所以，三类烟做减法的关键和重点——对内减少消耗，对外平衡供需——需要进一步的厘清和确认。

2018年1-10月三类烟销量排名

2018年1-10月高三类烟销量排名

2018年1-10月低三类烟销量排名

一个是品牌层面的减法，尽管三类烟仍然有2000万箱以上的市场规模，但以目前的品牌构成和产品覆盖，开发新品没有任何的意义，哪怕企业有企业的困难和考量，产业层面也要严格控制新产品开发，同时对现有三类烟产品也要考虑降本，包括推行简易包装、优化原料使用、降低刚性成本都可以提上议事日程。

另一个是市场环节的减法，围绕优化生产力布局，以市场需求为导向，以合作生产乃至品牌共享为支撑，对三类烟在生产组织、物流配送、市场营销各个环节进一步设定标准、对标管理、严控成本、挤出水分。不客气地讲，以三类烟的现时价值——从南到北、从东到西的异地运输销售——真是豆腐搬成肉价钱。

事实上，产业层面关于高质量发展的工作推进，对此已经做出了「建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」、「加强烟草生产力优化布局」两个方面的布置，而商业渠道早已依循「精减全国品牌规格数量」「闻风而动」——清理品规、优化布局、盘活存量——或者以绝对销量为门槛，或者以相同价位段产品宽度设限，总之减你有道理、退你没商量。

换句话说，动与不动并不以品牌意志为转移，早动还能争取点主动，晚动只会更加被动。

只是，这样的市场收紧，对于那些三类烟仍然占据销量主体而市场分布、销量构成又过于分散、聚沙成塔的品牌，今明两年将会是极大的挑战和考验，短期内单纯的结构提升撑不起品牌成长，而这里减一点、那里退一些，则让品牌的规模支撑有「屋漏偏逢连夜雨」的步步紧逼，产能放空与目标确保将会是这些品牌乃至于三类烟的事关生死。

一方面，品牌——除了在高质量发展的产业语境中对于品牌定位、市场站位的再认识、再校准、再调整——需要做出的改变，最关键在于如何优化资源配置聚焦重点市场做出纵深，不要过于纠结于市场宽度，哪怕不主动调减市场覆盖，也要抓紧时间扎出市场深度，体量规模的凑整、份额排名的提前要体现在具体的市场。

另一方面，我们既期待产业层面对重点品牌发展有更加清晰的路径规划，有更加合理的产业分工，有更加准确的市场定位，也希望在推进三类烟优化整合的过程中，对非强势品牌要有更加有效的政策兜底。全国一盘棋、烟草一盘棋，不止取决于各个层面、各个环节的认知和觉悟，更来源于顶层设计的通盘考虑、全局设计。

所以，我们希望三类烟洗牌是一种积极而稳妥的方式，而不是以某些市场、某系品牌惨烈悲壮为代价。