烟草新零售终端建设前提是解决好认知问题

对于零售终端建设——从来不是认识问题，又从来都没解决好认识问题——从要求上看，年年重视年年讲，年年强调年年抓；以执行而言，大家这些年为了抓好零售终端付诸于极大努力、也做了大量工作。不论基于重视程度又或者投入多寡，在零售终端「重要不重要」、「关键不关键」、「长远不长远」这个问题上，整个行业都有强大而清醒的共识。

然而，在零售终端建设的推进过程以及到目前为止所呈现出来的效果看，又确实存在很多差强人意、事倍功半的问题。除了对卷烟销售、结构提升的帮助短期不明显之外，尤其在提高客户经营能力、提高客户服务能力两个方面还没有实质促进，零售终端建设有形式化、空心化的风险，但基层单位和零售客户却又有不堪重负、不太情愿的疲惫和焦虑。

出了这样的问题，恐怕还是要从认识上找原因。

一个是对零售终端的定位，不自觉总有「我为你好」的居高临下，缺乏站在客户角度的设身处地和换位思考，出发点更接近于客户为烟草做什么而不是烟草为客户做什么；另一个是对零售终端建设的定位，当作是完成上级交办的事项，当成了阶段性、事项性的任务，重硬件轻软件、重形式轻内容、重当前轻长远。

尽管可以也应该考虑到不同地域环境、不同经济水平、不同商业氛围、不同消费习惯的多元化和差异性，但对于零售终端建设过程中那些苗头性的轻重不分、本末倒置还是需要纠偏与校准。首先需要做的，或许要回归零售终端建设——为什么建、为谁建、怎么建——的初心，从基于烟草的本位主义中跳脱出来，学会真正为零售客户着想。

比如，我再一次到大连的所见与所得。

最为直观的感受，大连一直在为「13531」的「5」而不断完善、持续推进，一个是终端建设的硬件、软件有了更进一步的迭代更新，他们自己称之为18版，我觉得可以称之为2.0版，有了1.0、2.0才会有3.0、4.0，而不会今学朝花、明摹晚露；另一个是终端数量的稳定增加，去年不为开会而加急凑数，今年不因为会完了就慢缓延拖。

这两点貌似不起眼，但很重要，也很关键。我以前一直表达过这样的观点，我们这个行业与其它行业、其它品牌的最大差距还不是思维和能力，而是体系化执行与持续化改进的耐心和韧劲。就拿零售终端建设来说，第一家店很好、第十家也很好，第一百家、第一千家就不行了；第一天不错，第十天也不错，第一百天、第一千天就变样了。

在这样一个大的基础和前提下，大连的做法还有很多可供借鉴而没被学会的地方。

一是输出品牌化。「春天便利」根植于「春天服务」，本来就具有相当的品牌影响、市场张力，支撑起「春天便利」的品牌化输出。一方面为零售客户提供了品牌背书，「春天便利」就是叫得响的金字招牌；另一方面则借助零售客户的非烟业务充实了「春天便利」的内涵，在没有完全启动非烟商品经营之前，提供了有益补充。

二是体现设计感，只要到大连有「春天便利」连锁店的街道，「春天便利」都是最为醒目和鲜明的之一，店堂内的设计、布局和陈设、氛围也非常现代，已经相当接近于「7-11」、「全家」等连锁老店的水准。反观其它很多地方，差距不是点吧点。怎么才能做到爆棚的设计感？很简单，让专业的人干专业的事。

三是突出兼容性。大连为零售客户配置的云POS，真正解决了过去为烟而烟、为加盟而加盟、为网建而网建的问题。这不仅是技术上的巨大进步，更是思维上的全面提升。那些还需要专门为烟草单独额外地增加投入、配置设备、复杂流程的做法，在更大意义上难以避免沦为彻头彻尾的自娱自乐，客户在应付，烟草也很敷衍。

四是保证支撑度。这里的支撑度包括两个维度，一个是对于烟草，积极适应并对接新技术、新趋势、新习惯，努力为品牌营销提供新的空间和通路，「春天便利」开始提供便携灭烟袋即是很好的尝试；另一个是对于客户，不搞花架子，少做无用功，能够对改善客户经营条件、提高客户经营能力、增强客户经营效益有实质性帮助。

这是正确的方向，而又需要持之以恒的不懈努力。

实际上，类似于「优品生活」、「20支」那样的业态创新才是直营终端应该做的，不与零售客户争利，而去扎扎实实地探索新的经营模式和营销样式，为品牌创造更加充分和更具实效的品牌传播、产品展示、消费动员，反倒是加盟终端、连锁终端、标准终端，更加需要的是中国烟草的品牌背书、形象升级、体系支撑和管理输出。

说到新零售终端建设，就不得不提到自律小组建设，从2016年柳州网建现场会之后，整个行业以极大的热情投入到这个行业期望、客户欢迎、市场支持的基础性、战略性工程，也正因为热情空间，更需要理性克制、循序渐进，妥善处理好主动与被动、自律与他律、姿态与常态的关系，烟草到位而不越位，客户认同而不苟同。

类似于，非要量化小组活动的频次，过于强调小组活动的痕迹，特别突出小组活动的形式，其实都没必要而又会对自律互助的长效开展形成隐形的负面制约，在注重作用发挥、坚持循序渐进和健全长效机制的前提下，要尽量简化自律互助的日常安排，减少对日常经营的干扰影响，丰富自律互助的内容内涵，让零售客户愿意来、来了有用。

放大一点看，新零售终端以及自律互助「关键中的关键」，还是要提高——证照、货源——「两个含金量」，没有这个1，再多0也毫无意义。