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未来几年,烟草新品将成为企业和消费者的刚需

“刚需  ”这一词多出现在地产销售领域房 ,比如年轻人若想扎根城市 、结婚成家必须要有安身之处,那么房子就是刚需,也就有了刚需房之说。而新品刚需,顾名思义则是对新品必须且紧迫的需求。可以从两方面理解,一方面是消费者的角度,社会经济不断发展,消费理念不断更新,消费者对新品有着刚性需求,另一方面是企业和品牌的角度,开拓新市场、满足新用户、追求高溢价、实现销售增长,必须要不断推出新产品,新品是企业和品牌持续发展的一种刚需。

过去的几年中,烟草行业新品可以用“井喷”形容。2018 年有 100 多款新品上市,虽然比前两年少,但依然能看出行业推新品的强大愿望。2019年,烟草行业深度变革正在酝酿,无论是供给侧结构性改革,还是适应消费新需求,最终都要体现在产品上,而在老产品乏力感愈加明显的当下,必然需要新产品来满足日益多元、快速变化的消费需求,进而保证企业和品牌的持续发展。笔者以为,2019年甚至是未来几年,在中国经济高质量发展、消费需求迭代升级、行业改革深度推进的背景下,新品对于企业和消费者来说依然是一种刚需,推新仍应是各家企业和品牌的主旋律。

 

 中国进入新品消费爆发期 

 

随着中国社会经济的转型发展,消费已经成为拉动经济增长的主要动力。尤其近几年,中国经济从高速发展转向高质量发展过程中,消费需求急速增加、消费人群快速迭代,消费特征发生明显变化,在诸多因素的共同作用下,消费市场对新品牌、新产品的需求越来越大,据阿里研究院发布的《2018线上新品消费趋势报告》研究表明,中国消费品牌、消费新品已经进入一个爆发期。

首先,对比美国和日本的经济发展历程,有这么一个规律:当人均GDP超过 8000 美元之后,消费品牌数量将进入一个爆发期。我国与美、日国情不同,但这一规律仍具有参考价值。近三十年我国经济快速发展,中国人均GDP已经超过8800美元,尤其是这两年,新技术、新业态、新模式、新消费不断涌现,成为中国消费市场大爆发的驱动力,可以预见,未来新品牌、新产品的大量出现将成为一种常态。

其次是新品消费人群的崛起。一方面以 90 后、95后为代表的新生代群体成为社会中坚力量,他们勇于尝新、乐于尝新,正在成为新品的主要消费力量,甚至成为“新品控”,这部分人据阿里研究院统计达到 7500 万人。

另一方面,二、三、四线城市成为新品消费的主力,占到了新品控人群的75%,在中国人口覆盖广大的二、三、四线城市中蕴藏着巨大的新品需求。

第三点,人们的消费习惯在发生转变。随着信息来源多元化、时间碎片化、注意力稀缺化,一切都在变快、变短。在平面媒体时代,消费者的注意力为24秒,在电视媒体时代,消费者的注意力为15秒,而在互联网时代,消费者的注意力不超过 8 秒。

社科院的数据显示,73%的青年 15 分钟要看一次微信。动辄几个小时电视节目的人气每况愈下,而 10 秒钟的网络短视频的使用时长增长超过了300%。所有这些体现在消费领域,就是人们对一种潮流的关注很容易转移,对产品的新鲜感存留时间变短,新品流行时间变短。据尼尔森研究,2019年消费市场将呈现六个趋势,其中之一便是产品迭代速度变快了,高达70%的新产品的市场存活周期不到 18 个月。因此,企业和品牌只有快速变化,才能跟上流行的节奏。

烟草行业虽然有其政策性和特殊性存在,但仍属于中国社会经济的一部分,消费大环境的变化必然会影响到烟草消费,烟草品牌和产品的发展依然会符合快消品消费变化的一般规律。过去的几年,行业的产品数量不断增加,涌现出了诸如“细短中爆”这些烟草新品类,其中不乏推动品牌和行业发展的新产品。行业新品的爆发,一方面是企业在供给侧给予消费市场的满足,同时也是消费端对于新产品、新品类的需求。未来随着中国经济的稳步发展,消费水平的不断提升,对于新产品的需求仍将不断增强。

 

 行业变革期也是新品涌动期 

 

社会经济的发展、新消费人群的崛起是新品爆发的社会基础和消费基础,而烟草行业除了受到这“两个基础”影响之外,我们更要从行业自身的角度去看待企业和品牌推新的强大意愿。2019年行业将迎来深度变革之年,在笔者看来,变革之年,将是行业发展的又一新阶段,同时也是企业和品牌推新的涌动时期。

第一,行业迎来大变革,新品迎来发力期。这里说的新品发力,可以从两方面理解,一个是指现有新品的奋力向上,另一个则是指行业推新的诉求在变革期变得更强烈。2013 年之前中国烟草经历了“黄金十年”,销量、结构稳步提升,可谓一个稳定发展期,但是,从新品培育角度看却不是“好年景”,因为这个时期新品成功的机会实在不多。而2013 年之后,随着经济大环境发生变化,烟草行业内部也遇到了诸多困难,从发展的顶峰跌入低谷,于是开始了五年多的变革调整期。这一时期,固然是行业的低谷五年,但却是新品爆发的大时代。从当初的“三红一白”占据烟草主流消费市场,到新版利群的逐年上量,再到以炫赫门为代表的细支烟的主流化,直至今天“细短中爆”等创新产品多点开花的市场格局;从当初的“华溪楼王”以及苏烟垄断高端烟市场,到荷花、宽窄、雨花石、和润等等这些高端新势力的崛起,短短五年,新产品、新品类层出不穷,正在或者已经改变着行业格局。

2019 年,全国烟草工作会议上,国家局为烟草未来 10 年的发展做出了规划,在内外部环境的推动之下,行业将迎来深度变革期,这也将是一个新旧迭代、格局重构的时期,不管国家局的品牌发展目标如何划定和考核,对于企业和品牌来说,无论是想要后来居上的小品牌、还是努力保持优势的大品牌都有发展机会,但最终能否成功则要通过产品表现来评判,这无疑给新产品、新品类的脱颖而出留出了时间和空间。

第二,一个大单品撑起一个品牌的时代过去了。曾几何时,在增量共享时代,在消费需求相对单一的条件下,一个单品可以成就一个品牌,“三红一白”是这样,“华溪楼王”、苏烟,以及众多区域品牌某种程度也是这样。然而,近年来的两点变化让这种情况再难出现。

一是,行业销量见顶,从增量共享向存量分割转变,大单品很难出现,能过百万箱更是难上加难,品牌做大只靠一款产品不再现实。当然,行业对于大品牌的考核标准也在变化,不再是单一的规模标准。另一点是,消费环境的变化,正如上文所述,在社会潮流变快、变短的时代,烟草消费特征也发生了变化,消费者对于新品的专注程度、专注周期变短,尤其是年轻消费群体眼中对于一款产品维持十几、二十几年的“忠诚”是不可想象的事,相反的是,他们对于新品的态度却是乐于且积极接受,因此,大单品已经没有了生长的空间和时间,很难再用一款产品来代表或者塑造一个品牌,更难用一款产品来满足消费者多元化的需求,而靠不断更新的、有新价值、新卖点的产品更能保持品牌的活力。

第三,大品牌的价值重塑要靠新产品。2018年,从数据可以看出,行业增长的主要动力来自于新品,不少传统大品牌的增长依旧乏力,多个大单品出现销量下滑,产品的价值感持续弱化,表面看这种压力是来自于新品增长对市场的分食,但背后实则是烟草消费需求的变化和消费群体的迭代。在这种情况下,品牌的价值如何维护,甚至是重塑,成为大品牌面对的紧迫现状。

从营销角度讲,有百年品牌,没有百年产品,品牌要想长久存在,品牌价值要不断与时俱进,而品牌价值的常新,要则靠产品的更新,通过不断的产品迭代去让消费者持续性地体验到品牌价值的积累。

从这几年价值塑造较为成功的产品看,荷花、宽窄能够稳步前进而非昙花一现,不是靠一款产品就能做到的,行业和消费者感受它们的成功和价值,靠的是不断推出新产品,如今的荷花,已经形成系列,如今的宽窄,已经建立了家族。行业最有代表性的“中华”、利群,这样曾经不动如山的品牌,在新旧转换大潮之下,也“识时务”得推出了多款新品,在老产品价值提升困难的时候,品牌形象、品牌价值要靠新品来添活力、补血液。

江山代有人才出,一代新人换旧人,这句话既有旧人远去的没落感,也有新人奔来的蓬勃之气,它反映的是社会发展的基本规律,也是烟草行业在当下深度变革时期新旧格局转变、新老产品迭代的写照。老产品固然需要保持和升级,而新产品才是行业长远发展的活力之源、动力之源。

 

 关于未来新品的几点预测 

 

从2018年行业的发展来看,行业对新品的需求依旧强烈,未来随着改革的推进,新品的需求将只增不减。那么,对于企业和品牌来说,推新的方向在哪里?要推什么样的新品?

首先,在笔者看来,以下几个方向将是行业2019 年推新的主要方向。

1

围绕老产品的升级,传统价位将成为新品增长的主流。一方面,这些价位的老产品普遍存在价值弱化、增长乏力的现象,亟待升级。另一方面,从近年来看,普一类新产品的增长快速,如云烟(金腰带)、芙蓉王(硬黄)等,都是在原来传统价位上的升级,这些产品之所以实现快速增长,更多是依靠了原有老产品的消费基础。在这一成功经验的带动下,将带动更多的老产品在相近价位推出新品。不仅仅是大品牌,一些地方强势品牌也将加入升级行列,以达到稳销量、提结构的目的。

2

次高端将开辟新品战场。未来一个时期里,结构升级依然是品牌发展的主要任务,2018年行业经过普一类价位的新品潮之后,向更高价位的次高端寻求占位和突破将成为一种趋势。其中500元价位尤为特殊,作为中华的传统势力,多年来未有与之抗衡者,但随着“雨花石”、“和润”、“天香”、“细支荷花”的成功,这一价位已经不是铁板一块,反而相比其他次高端价位有着更好的消费基础,未来在提结构的驱动下以500元价位为代表的次高端将会是新品竞争的焦点。

3

“细短中爆”仍是推新的热点。经过多年的消费者教化,细支烟已经成为消费主流,未来依旧会是新品的集中地;中支烟在“中华”和云产烟的带动下,成为新的热门品类,但尚未形成规模,因此这种热度依然会延续。2019年初又多家产品推出中支,可以预见中支将成为又一新品热点。短支产品与细支、中支比热度稍逊,但由于短支烟主要集中于二类,更高结构的短支烟也是品牌提结构的选择之一。至于爆珠烟,由于爆珠已经成为一种通用技术,添加爆珠未来依然是产品增加特色、卖点的重要方式。
当方向确定,具体到产品塑造,笔者以为,在消费迭代的当下,以下几点也许是新品创新的参考。

4

更有文化的产品。以中国传统文化为根基,并赋予新时代气息的文创产品日益受到当今年轻人的青睐,从这一角度进行产品打造的案例越来越多,比如故宫淘宝的文创产品,聚集了一大批故宫死忠粉,再比如百雀羚的长图营销,运用传统文化的元素,让国货更加时尚。烟草行业不乏以传统文化塑造品牌价值的品牌,但要想受到新生代消费者的垂青,需要把文化做足、做新。

5

消费场景细分的产品。消费场景化已经是快消品行业产品打造和营销的常用手段,烟草在这一方面很早就有尝试,比如前几年的电竞烟、高铁烟、酒吧烟等等,虽然并没有做起来,但思路却是超前的。在消费群体发生变化的当下,这一思路依然可用。或许当初的电竞烟生不逢时,放到现在或者将来大有可为也未可知。

6

更有科技感的产品。当今时代是科技时代,科技创新日新月异,新一代消费者中出现越来越多的“科技控”,他们追求万物互联、智享生活,因此,让传统的烟草产品增加科技感,这一点或许成为新的创新点。比如玉溪翡翠的“烟草+微生物技术”科技跨界创新,以及其滤棒可以在灯光的照射下呈现荧光翠绿的科技卖点,这种创新带给年轻人的是不一样的消费体验。

7

定制化的产品。定制化是一个老话题,但在消费个性化的时代,它仍将是烟草产品创新的路径。当然,定制要从过去区域定制的老路中走出来,要结合消费场景、消费时间、消费目的进行更有意义的产品定制。比如一些企业推出的定制礼盒,据说在今年春节市场反响很好,那么,未来是不是可以从定制礼盒入手,给消费者创造出更多定制烟草的理由和需求呢?

8

更有颜值的产品。烟草的包装创新这几年已经做得不错,但与行业外相比依然有差距。对于如今的年轻消费者,颜值越来越成为选择产品的第一条件,颜值即正义,对于烟草新品来说,想脱颖而出第一步就要“好看”,甚至在一些年轻消费者心目中,好看比好抽更重要。


当然,每个企业的推新都有其实际考虑,如何推新、推什么样的新品还要结合品牌的调性、企业的目的等等因素,但无论怎样,符合新时代、新消费这是颠扑不破的道理。

综上所述,对于新品,消费者和企业是报以积极的态度,但是,站在另一个角度,我们也要清楚,推新可以,但不可盲目。2019 年全国烟草工作会上,国家局指出,要精简品牌规格数量,建立市场化调控机制,严格新品申报审核,认真落实新品准产进退规则,确保规格总数只减不增。

在笔者看来,一方面这是为了让新品推出更加谨慎和有效,避免多而无效的推新对行业资源的浪费,因为,盲目推新既不能达到企业和品牌发展的目的,也不能满足消费端的真实需求。另一方面,这也并非在堵死推新的大门,国家局一直在强调产品的进退机制,这一政策如同果树剪枝,去掉芜枝,才能结出更多、更好的果子,而让那些“僵尸”产品退出,为有潜力的新品上位腾出空间和资源,这才是这一政策的背后用意。

2019年行业深度变革的序幕正在开启,对于企业和品牌来说,这是发展的新阶段,也是新机遇,如何推好新品、用好新品,将决定某些品牌未来几年的行业地位。从消费者角度,我们也希望看到,更多有活力、有价值、有卖点的新品。


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