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烟草品牌如何打造属于自己的仪式感?

1908年,法国人类学家范热内普在《过渡礼仪 》一书中,提出了“仪式”的概念。《小王子》中王子问狐狸:仪式是什么呢?狐狸回答他:它就是使一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。也许是我们把生活过地平淡如水,突然遇见一个如此有仪式感的人,生活得到了喘息。

虽然仪式感看不着摸不到,但是如果细心观察,就会发现仪式感无处不在。比如各大学校开学前都会有开学典礼,每周还有升国旗仪式,校长讲话总是感觉很漫长;再或者吃蛋糕要是不吹蜡烛就感觉很别扭;结婚不拍婚纱照总觉得少了点什么;去趟健身房不发朋友圈那和没去什么区别……

这些“随手拍”、“过节热”、“庆典热”、“周年庆”表明消费者与仪式感相关的消费行为越来越普遍,心灵消费逐渐成为消费需求主流。还有商家开业很流行剪彩,见面握手递名片,很多重要场合还奏乐等等,都是仪式感的体现。

那究竟什么是仪式感呢?

仪式感,是表达内心情感最直接的方式。现如今的人们该怎么样去表达自己的内心情感,甚至是一些小情绪?遗憾的是我们不能再像古人一样,“仰天大笑出门去,我辈岂是蓬蒿人”,“人有悲欢离合,月有阴晴圆缺,此事古难全”,高兴的时候作诗词,伤心的时候也能作诗词。而现代人生活中比较内敛,在虚拟生活中宣泄又是另外一种状态。所以,内心情感的表达是刚性需求,而仪式感正是满足了这种精神需求。

比较典型的是奢侈品消费,把仪式感展现得淋漓尽致,我们从奢侈品广告就能知晓,这些产品时刻都在提醒你“身份象征”、“尊贵”、“高级”等等。再比如各种会员卡的级别,即使额度权益没有太大区别的情况下,很多人还是表现出了对超级VIP的向往。

最近《延禧攻略》和《如懿传》很火爆,而火爆是因为“皇家”的仪式感。古时礼仪看似繁文缛节,但生活中如果一本正经地做事,效果肯定要比随随便便成功率要高。

再如走进售楼部大厅,布局陈列像五星级酒店,你瞬间会对开发商的印象好很多,这也是一种刻意营造的仪式感。如果把居住环境收拾的井然有序,减少视野内的东西,打造五星级的家,当然会很舒心惬意,写作灵感也不断迸发。消费升级的本质就是一种仪式感,一种给自己心理暗示和贴标签的过程。

为什么仪式感很重要

我们缺乏的不是物质,而是温度。所以,这个时代的产品,赋予其功能属性之外的“温度”,是一种新消费形态下的新需求。恰巧,仪式感能满足这种需求。仪式感,让产品消费不再是货币关系,而是消费者和品牌之间的情感交流。这时候,价格敏感被温度、仪式感代替,价值会从基本的物理层面溢出。随着消费人群的年轻化,类似的新需求会越来越明显,一个品牌、一个企业能让用户走心的元素,除了图、文、音、视外,最关键也最为有效的就是塑造一种符合品牌调性的仪式感。

品牌和用户之间每一刻都在发生各种各样的交互,但是,为什么要有仪式感?因为:个体的孤独,心灵无法表达所以通过特殊器具、行为、程序,将个人意识具象化,统一化,产生交托感与归属感,借此,我们在身外世界和心中世界之间建立起联系。所以,人人都需要仪式感。

“造节”已经成为实体商业运营的基础配置,被节日所裹挟成为新常态。然而,这些都是表象,“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求、追随和共建情感的需求迸发。

在“造节”当中最成功的就属淘宝的双十一了,这来源于光棍节的灵感。淘宝顺势将双十一打造成电商狂欢节,双十一之所以成功究其原因是因为“购物节”中的仪式感,因为双十一是单身的意思,而单身也要一样过得精彩成为起初双十一的推广口号,“一个人也要对自己好一点”这样的仪式感受到了大多消费者的认同,从而双十一被仪式感推向了电商购物节的顶峰。

仪式感是一种场景式消费

仪式感是场景。我们之所以需要婚礼、毕业典礼、散伙饭等等仪式,就是需要仪式感来给自己未来的开始赋予新的意义,或者让自己和过去做一个正式的告别。就如同,大多的人们心里知道明天早上醒来一切还是一样,高峰期的地铁依然挤到想吐,早餐依然会是包子、豆浆。只是他们需要一个情景,需要一个可以说“你好”说“再见”的场景。

每年圣诞星巴克早早就开始营造圣诞气氛,无论是杯具款式还是推出的新品,都很有迎接圣诞的感觉。一杯冰雪芝士拿铁,会让人想起迪士尼的冰雪奇缘。纸杯也变了,变得五彩缤纷,也穿上了圣诞服,这种种有关仪式感的打造让人十分期待12月的到来。

烟草如何打造属于自己的仪式感

随着 90 后成为消费的主力军,这一代的年轻消费群体更加注重仪式感,在卷烟市场如此激烈的今天更需要从各方面考虑到消费者更多细小的需求。
 

创意陈列

陈列是影响消费的一个很重要的选择,而产品也常常能够通过陈列而凸显其特点。在香烟种类极大丰富的今天,有特点才能被消费者所铭记。在陈列上不妨抛弃老套的陈列方式,采用创意陈列,例如一些凉烟或者爆珠可以与相关物品放在一起,比如冰啤酒或者冰块或者与清凉有关的物品都可以进行组合,让消费者可以在此时的仪式感中感受到产品的特点。
 

消费场景打造

现在的消费场景打造已经不再简单的“凹造型”而需要通过场景打造与消费者进行更深入的交流与沟通。消费场景中的仪式感打造可以深层次地引起与消费者的共鸣,比如情感共鸣、品牌精神共鸣等。比如江小白,通过一系列场景重现引起消费者的情感共鸣从而使得消费者在经历相似场景时第一个想起的产品不是其他而是江小白。

而仪式感的打造是不限任何方式的,可以通过文字-影像或者是立体场景传达,从而让消费者可以感知到。而未来的一段时间内,仪式感将会成为产品传播中不可忽视的一部分。 


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