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2019年石家庄春节礼品烟市场情况

2018年已然悄悄过去,2019 年也早已整装出发。为了能够使读者更加清楚的了解2019年春节期间石家庄地区礼品烟品牌情况,春节前夕小编走访了数十家烟酒店进行市场调研,希望与诸位共探讨。

礼品烟,顾名思义,作为礼品赠送的高档、高端品牌卷烟,在中国具有极高的社交功能。保守地说,至少四分之一的中国吸烟者有礼品卷烟的礼赠行为,尤其是在传统节日期间。现下春节过去不久,礼品烟的市场情况备受关注。石家庄作为北方二线城市,消费水平较低,笔者将调研的礼品烟价格范围定为一条200元以上。 

整体状况:品牌稳定,稍有下滑

据零售户反映,2019年春节前夕礼品烟的品牌较为稳定,“中华”仍然占据着礼品烟市场的“半壁江山”。但是据零售户反映2019年春节礼品烟市场情况“不如去年”,这里说的“不如去年”不单单指购烟数量减少,还有礼品烟的利润空间有所下降。原因主要有以下几点:

  • 首先,2018年整体的市场经济大环境不太乐观,连锁烟酒店也受到些许影响,商务需求有所下降;

  • 其次,消费理性回归,消费者不再盲目追求超高端礼品烟作为送礼选择;

  • 第三,消费者生活水平提高,礼品的选择也更加多样化,而且健康也成为消费者考虑的重中之重。综合考量此次调研的市场销售情况,笔者对品牌销售情况进行汇总。 

 

可以看出,随着消费者整体卷烟消费的理性回归,礼品烟的品牌选择呈现出相对固定的状态,较前两年并无明显变化,“中华”地位不可撼动,钻石品牌作为地产烟表现突出。石家庄地区礼品烟的主流消费价位段是 300-500 元/条,该价位段的品牌竞争尤为激烈。

在200~300元/条的价位段上,云烟(软珍品)和玉溪(软)表现突出,依靠一如既往的好品质和大品牌的影响力备受消费者青睐,被选为主力礼品。同时,钻石作为本地烟受到当地消费者的喜爱,比如钻石(硬珍品)、钻石(西柏坡)等都有不俗表现。贵烟品牌凭借良好的营销与不懈努力,实现了从产品力到品牌力的积累和提升,贵烟(跨越)叫好叫座。另外小熊猫(家园)年前在石家庄上市后一直供不应求,作为新品,也成为一款炙手可热的礼品烟。因该价位段的消费水平不高,可以说已经偏向于大众烟,消费者主要用于探亲访友,讲求实惠,大多不做商务礼赠。

在 300~500 元/条的价位段上,“中华”品牌当仁不让,不管是哪个规格,因其强大的品牌力,都是消费者优先考虑的。苏烟(软金砂)、利群(软长嘴)的实力也较为稳固,有忠实的消费群体。荷花品牌近年发展势头强劲,消费者对该品牌的认可度也很高,作为本地烟更是深受欢迎。

在 500 元/条以上价位段,依旧是“中华”为王。此外,南京、荷花、黄金叶等也有不错表现。值得一提的是南京(雨花石)因其烟香醇和、焦油含量低包装有档次而成为同价位段仅次于中华的热销礼品烟。

2018 年行业环境稳中向好但也不容过于乐观,加之石家庄消费水平较低,部分千元档超高端的礼品烟出现遇冷现象。虽然调查汇总中千元档没有具体体现但是仍在调查范围之内,白沙(和天下)、云烟(大重九)、黄金叶(天叶)、黄鹤楼(1916)作为千元档“四大天王”仍旧占领千元档主导地位。此外还有荷花(绿水青山)、南京(细支九五)、娇子(宽窄逍遥细支)、贵烟(细支国酒香)、熊猫(硬经典)等作为一股势力也不容忽视,个别更是出现了“一烟难求”的现象,溢价较高。

另外,近两年荷花品牌在全国范围内多个重点城市赢得了良好美誉度,从“今日荷花别样红”到“儒者品荷,优雅从容”再到“金色时代,荷花盛开”,“荷花现象”已经不容忽视,且成为“高端、大气、上档次”的新贵。随着荷花品牌新品的推出,“绿水青山”、“软荷花”以及“双中支荷花”品牌影响力持续发酵。与此同时,钻石品牌近两年也推出多款新品,“短支玉兰”、“经典醇和”、“西柏坡1949”等产品也为品牌影响力与知名度持续助力。不断壮大的“荷花家族”和“钻石家族”在市场上取得了销量与口碑的双丰收,这归功于河北中烟恰当的投放策略与营销手段。据零售户反映,作为石家庄地产烟,荷花在石家庄地区的表现更是可圈可点,且春节来临之前,许多在石家庄工作的外地人也会带两条“特产烟”回去给家乡的伙伴尝尝。 

 

稳中求新的消费者与至关重要的终端

 

影响消费者选品的因素分析

众所周知,影响消费者选择礼品烟的主要因素是品牌,大品牌本身就贴着“好烟”的标签,消费者认可度高。比如“中华”,一说礼品烟人们想到的首先就是“中华”,这就是品牌的力量。除了品牌,影响消费者礼品烟选择的因素还有包装,高端、上档次的包装能够抓住消费者眼球,满足消费者“面子”需求。

另外,随着消费者健康意识的提高,“送健康”也是礼赠消费考虑的重要因素。符合消费者健康心理需求的产品开始走入礼品烟的行列之中,尤其是细支烟因其口感绵柔、焦油含量低而礼品化趋势愈加明显,很多都是“一烟难求”。比如,千元档表现不错的荷花(绿水青山)、南京(细支九五)、娇子(宽窄逍遥细支)、贵烟(细支国酒香)等都货源紧俏,需求较大。 

最后我们不能忽略的是终端店对消费者选择产生的影响,部分消费者在进行购买之前是冲着特定品牌去的,但是同样有消费者是没有想好买什么的,这个时候终端的推荐就十分重要了。据了解,部分消费者购买礼品烟时都会询问“除了‘中华’以外,有什么新烟吗?”

终端如何维护客源

综上,零售户的重要性可见一斑,他们可以在一定程度上对消费者的最终选择产生影响。而作为“生意人”的零售户,自然是推荐利润空间较大的产品,所以工业公司如何“让利”给零售户,让其为自己品牌“代言”可是一门深奥的学问。

终端的客源主要分为三种:自然客流新顾客、固定老顾客以及熟人推荐的顾客。敞开门做生意,自然客流就不必多说了。笔者发现,等级越高的零售户在老顾客的积累方面做得越好,越注重维系老顾客,因为这些人是大批购买礼品烟的主要客户来源。而消费者在购买价格较高,数量较多的礼品烟时,都怕买贵了或者买到假烟,所以很多消费者也会自主找熟人买烟,而这熟人推荐正是零售户的第三种客源,是积累老客户的重要途径。

另外,随着互联网的发展与人们社交方式的升级,微信朋友圈的力量不可低估。据了解,很多零售户都有通过微信朋友圈宣传自己店铺与产品的行为,尤其是有了大家没见过的新品时,会有很多人咨询,被认为是一种低成本且有效的自我宣传方式。 

透过现象发现问题

上文我们总结了2019年春节前夕石家庄礼品烟市场状况以及消费者和零售户的各自特点,这部分我们主要总结一下市场上反映出哪些问题,透过现象我们可以得到什么启示。

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首先,打造礼盒装,带动销售。说到礼品烟,我们会想到礼盒装的呈现形式。通过走访市场多家零售终端,笔者发现市场上存在两种礼盒装香烟:一种是中烟公司提供的,还有一种是零售户自行订制的。这里的卷烟礼品装不单纯只有卷烟,还会搭配酒,打火机、烟灰缸等物品,比如第一种,河北中烟荷花烟与荷花酒的烟酒老搭档,还有福建中烟的古田礼盒等。

需要我们注意的是第二种零售户自行订制搭配的礼盒装,在不对卷烟进行二次包装的前提下把不同规格的卷烟放到一个定制礼盒中,再放入烟灰缸等任何自己想搭配的东西。包装美观,内容丰富,对存在礼赠需求的消费者来说很有吸引力,毕竟私人定制本身就是一种身份的象征。据了解,市场上对这种礼盒装礼品烟的需求是很大的,礼盒装香烟目前存在市场空缺,各个中烟公司可以抓住机遇,抢占先机,开发一些礼盒烟。

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第二,增加终端营销及促销活动,盘活终端。春节,可是说中国最隆重而富有特色的传统节日,是很多商家都会抓住的良机。可是调查发现,很多品牌并无节前促销活动,甚至没有相关物料,比如品吸装、打火机。很多零售户直言:“有人买了不少的礼品烟,人家想要个厂家的打火机也不为过,但是就是没物料,自己出钱买的打火机再好档次也不一样。”

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第三,满足消费者需求。上文提到很多消费者在选购礼品烟时会向零售户寻求“新鲜烟”,这就是需求。消费者不是一味地追求高价格与那些口碑好的老品规而是希望自己送的东西能与众不同,有新意,让人记住。这就给工业公司提出了新课题,开发新品要与众不同,要做到“消费者在哪里,我们就到哪里”,真正满足礼品烟消费者群体的需要。 

总结

以小窥大,石家庄地区礼品烟市场情况只是礼品烟整体情况的一个缩影,尽管各地畅销的品牌品类可能因为经济发展水平等原因大不相同,但是那些有卖点、有特色、有内涵、有品质的产品能从不同维度上满足多元消费群体的需求,才是畅销的根本原因。面对礼品烟这片“沃土”,各大品牌应深度挖掘品牌价值,抓住机遇,满足消费者多元需求。


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