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2019年国烟千元价位格局观察

千元价位变局

在过去的2018年,随着卷烟消费的不断升级,我国烟草行业整体出现回暖,尤其是超高端品牌较过去实现了大幅增长,我们常说的超高端烟“四大天王”的白沙(和天下)、云烟(大重九)、黄金叶(天叶)以及黄鹤楼(1916)四大产品阵营均超过了 3 万箱的年销量,白沙(和天下)更是突破了5万箱,充分证明了国内超高端消费的市场动能。

与此同时,作为新时期超高端产品杰出代表的贵烟(国酒香30)和金圣(智圣出山)也有较大的销量增长,并在市场上保持了持续的热销度,始终是一烟难求,某种程度上讲,尽管在整体销量上还与“四大天王”有差距,但在市场口碑和价值感上已经超过“四大天王”,话题感十足。

进入2019年,全面推进行业高质量发展成为全行业的重点课题,实现“六个转向”成为推进烟草品牌全面高质量发展的关键,而全面推进卷烟品牌的结构调优和价值升级又成为实现烟草品牌发展从“有没有”转向“好不好”的关键。换句话说,推进烟草品牌的价值升级和结构优化将成为2019年烟草企业的重点工作,而超高端产品的价值引领将成为被关注的焦点。

目前来看,随着超高端市场原有核心产品纷纷突破3万箱规模并持续扩量,超高端产品的价值引领阵营也将出现全新的变局。正如业内专家所言,超高端产品在品牌阵营中的最大价值是引领,要始终保持其在市场和消费者心智中的价值感,以此来拉动品牌体系中其他产品的不断发展,而当高价值产品达到一定的规模的时候就势必会出现产品价值的“矮化”,于是自然需要企业重新考虑超高端产品价值的升级或者打造更具高端价值的新品,以继续保持对品牌价值的引领。

据 2019 年 1 月份的数据显示,伴随着春节期间超高端市场消费的热潮,烟草超高端品牌阵营的表现依旧非常抢眼,和天下单规格接近2万箱,而硬1916、大重九和天叶也都分别超过1万箱,同时,超过6000箱、4000箱的分别达到了2个和4个。规模的增长就意味着传统超高端烟品牌的“消费价值”在被稀释,而伴随着高端消费的个性化和多元化趋势,消费者希望尝试更具时代价值感的产品的需求依然强烈,千元市场“呼唤”更多充满时代价值感产品的出现。

就2019年的整体形势而言,一方面在推进全行业高质量发展的要求下品牌结构调优成为关键之举,另一方面在消费升级的大背景下超高端消费更加关注产品价值升级,在行业内外的双重作用下,2019年很有可能会成为千元价位格局重构的元年。

当然,这一趋势已经被很多企业所察觉,并在做相应的储备,尤其是高端烟的核心品牌阵营将成为千元价位新品阵营的核心力量。比如中华的金中支,比如玉溪品牌高调推出的“翡翠”系列,尤其是“翡翠”系列中已经宣布上市的玉溪(双中支翡翠)将以品质玉溪的顶尖品质、全新微生物调香的科技技术以及“君子比德于玉”的高端价值全新改写中式卷烟千元价位产品的定义,给新时期的高端消费者带来更具时代感的体验。

玉溪品牌已经走过40年的发展历程,这40年里玉溪品牌始终扮演着中式高档高端卷烟格局“搅动”和引领的角色。2019年,在千元价位格局重构的元年,玉溪品牌再次站在了引领者的高地,充分彰显出大品牌全面推进高质量发展的雄厚实力和非凡智慧。玉溪(双中支翡翠)也将再次书写玉溪品牌在全新时代实现超高端价值引领的新传奇。千元价位格局重构,从玉溪(双中支翡翠)开始。


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