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烟草营销:吸引消费者应从细节做起

两个至上的行业价值观要求烟草从业者要时刻把消费者利益放在心上。近些年的营销活动也开始由以零售户为中心向以消费者为中心转移,特别是2016年的“消费者在哪里,我们就要到哪里”以消费者为中心的营销活动,让烟草工商业人士重视消费者营销的价值。但是不得不说,虽然经过了相当长时间的建设,但是目前消费者营销这一层面依然存在很多短板。

 

消费者营销的短板

 

首先,是面向消费者营销不到位。主要体现为两点:第一,消费需求满足不到位。一方面,部分工商企业尊重市场、敬畏市场的意识不强,在产品研发、货源组织、货源投放等环节一定程度上背离了真实消费需求,个别单位甚至随意断供停供畅销品规,消费者的卷烟产品需求未能得到有效满足。另一方面,近年来烟民吸烟的时间和空间受到越来越多限制,而行业文明吸烟环境建设工作相对滞后,消费者的吸烟场所需求也未能得到有效满足。

其次,消费引导工作不到位。一方面,工商企业面向消费者的营销活动手段单一、投入不够,资源利用效率较低,营销活动效果不理想。另一方面,一些单位仍然依靠简单“砍尾巴”来提结构,没有很好地适应居民消费升级、城镇化进程、新农村建设等宏观发展趋势,也没有充分保障农村市场实际需求,提结构工作的精细化、科学化水平有待提升。
 

消费者营销应从细节做起

首先,针对消费者需求满足不到位的问题,笔者认为应当充分重视大数据的作用。目前已经有省份开始大范围应用大数据营销,通过种种渠道收集上来的消费者数据经过详细的筛选和分析之后,具有相当的利用价值。就比如说,浙江省局在日常的大数据分析工作中发现,随着细支烟的风尚渐渐影响了浙江省,再加上当地消费水平较高,率先引进的二类细支烟不能满足消费者的日常需求,消费者迫切需要普一类甚至高档高价位细支卷烟。于是在发现这一消费规律之后,浙江省局主动引进多款高端细支烟,在洞悉消费者需求的基础上充分满足了消费需求。

其次,针对消费者文明吸烟环境建设程度不深,场景不足的问题,笔者认为消费者文明吸烟环境建设虽然目前依然得不到社会舆论的理解,但是这是因为行业内对文明吸烟环境建设的意义缺乏对外传导的原因。烟草商业不妨采取很多烟草公司的方法,在建设文明吸烟室的同时,也在室外多多更新烟头收集装置,随机发放文明吸烟袋等等,增加大众的理解。

再次,目前消费者营销活动手段单一、投入不够,资源利用效率较低,营销活动效果不理想,不妨在线上展开广度、粘性都比较深入的营销活动。比如说河北中烟所主办的“钻石E家”平台,建设了完整的消费者会员体系,而且根据时令节气、时事热点适当推出营销活动,取得了良好效果。

最后,提结构不能单纯依靠割尾巴的方式,要主动顺应消费者个性化、多样化、不断升级的需求,精心培育商务、旅游、婚庆、民俗等传统细分市场,积极培育细支烟、短支烟、中支烟等创新产品及雪茄烟市场,推动有条件的细分市场加快成熟壮大,以营销引领消费,以消费拉动销售,进一步筑牢育品牌、提结构的市场基础。积极响应乡村振兴战略,将农村市场营销摆在突出位置,丰富农村卷烟供给,提高农网服务质量,不断挖掘农村市场潜力。


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