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石家庄婚庆用烟市场调研

春暖花开,处处美景,不少人选择在初春喜结良缘,婚庆用烟销售的“小高峰”也随之而来。记者通过走访调查石家庄婚庆用烟市场试图洞察其发展现状以及市场动向。

 


品牌固定:档次升、结构提
 

据零售户反映,目前婚庆用烟品牌十分稳定,常见香烟品牌有:玉溪、云烟、利群、苏烟、“中华”、钻石、黄鹤楼以及双喜。通过对调研数据分析,可将石家庄婚庆用烟市场大致分为三个价格区间,第一区间是符合偏低消费水平的 100~200元档位;第二区间是符合普通家庭消费水平的200~300元档位;第三区间是符合高等消费水平的300元以上档位。

综合考量此次调研情况,记者对品牌情况进行表格汇总,以便阅读。 从表格我们可以看出,随着居民消费水平的提高,婚庆用烟的结构较前两年有了较大提升,主流从红双喜 、黄鹤楼(万年红)转变为云烟和玉溪。普通家庭消费由100元~200元/条提高到 200元~300元/条,“大云”、“软玉溪”由之前只有高消费人群才用得起到现在早已“飞入寻常百姓家”,而且将“中华” 用于婚庆的消费者也越来越多。 

在100~200元/条的价位段上没有表现特别突出的品牌,较好的是双喜 (莲香)、利群(新版)以及钻石(西柏坡 1949)。据零售户反映:“结婚用200元以下的人少了,档次跟不上了,宾客随礼金随得多,自己小气也不合适。这个价位段周边的县城郊区用得多。” 值得一提的是前两年在石家庄婚庆烟市场上大火的“现象级”产品黄 鹤楼(万年红)因为价格偏低,用量大 减,甚至在采访过程中的提及率几乎为零,当记者问到“黄鹤楼(万年红) 怎么样?”时,部分零售户反映“用得少了”,更有个别零售户表示“我店里没这个烟”。 

200元~300元/条作为主流消费价段,竞争激烈。云烟(软珍品)、玉溪(软)提及率极高,当记者问到婚庆烟时,零售户第一反应的回答都是“大云”、“玉溪”。

总结原因有三:第一,云烟以及玉溪有着强大的品牌影响力, 平时就积累了极好的口碑。

第二,婚庆用烟量较大,这些烟投放量大,消费者好找。

第三,结婚邀请的宾客众多, 口味众多,抽什么烟的都有,“大云”、 “玉溪”符合大众口味。

在300元/条以上的价位段上,可以说“中华”处于垄断地位,尤其是中华(硬)更是高消费人群的首要选择。 此外,也有个别消费者选择苏烟(软金砂)以及荷花,但是同价位大部分人还 是觉着“中华”够面子,牌子够硬。 另外钻石作为地产烟在婚庆方面也崭露头角,比如“西柏坡1949”因其正红色包装受到消费者喜爱,“硬玫瑰 紫”因其长期累积的口碑及价格在郊县以及农村地区被广泛应用。“荷花” 作为高端品牌更是能满足消费者“面子”需求,用作婚庆烟的也越来越多。


消费群体:父母购、一条龙
 

本地区婚庆烟的主要采购者是新人父母,与记者走访之前预想的“婚庆烟年轻化”可谓是大相径庭,所以在婚庆烟的选择上是较为传统与保守的。 从畅销的婚庆用烟我们也可以看出,红色包装是首要考虑因素,大部分消费者都认为“结婚就得用红的,喜庆。”另外品牌影响力与口碑也是重要因素,比如云烟、玉溪、“中华”都是凭借其强大的品牌力而被用作婚庆。 

在采购婚庆用烟时大部分消费者都会采取烟酒统购的形式,对于时间较为宽裕的还会货比三家。此外,部分消费者还会搭配着买,比如买几条 “玉溪”用于婚宴,再搭配买几条“中华”用于感谢帮忙的亲朋好友。这就与当地结婚风俗有很大的关系了,但是一场婚宴上是不会同时出现分档次的两种烟的。


零售终端:客源稳、求赠品
 

采购婚庆烟,少则五六条,多则三五十条,数量较大。消费者一方面怕买到假烟,在婚宴上丢面子。另一方面怕被坑,因此先会寻找自己身边卖烟的朋友。所以大部分零售终端的客源都是长期积累的熟人或者是朋友介绍的,自然客流少。 

关于婚庆烟,零售终端对消费者的引导作用较小,消费者都是按照既定品牌选购。确定了购买的品牌以后会向零售户寻求一些优惠,比如团购价、赠品。但是工业公司的活动可以说是少之又少,个别中烟有买够一定数量和金额之后赠电饭煲、四件套的活动,效果甚微。有位零售户直言当消费者购买量大时自己会掏钱搭配一点饮料赠送给消费者,消费者就很乐意买账,由此营销的重要性可见一斑。 另外,在营销物料方面建议“做小不做大”。与其给消费者一些较大件的赠品不如考虑在婚庆的小细节上做植入,比如送带有品牌标识的请柬、红包甚至喜糖等小物件。因为这些小件的物品是面向所有来宾的,受众面广。宾客也是潜在消费者,如果抽着烟口感不错有可能转化为口粮烟,以后有婚庆用烟需求时也会想到,在品牌宣传上起到“四两拨千斤”的效果。

记者手记

记者调研发现,所有畅销婚庆烟都有两个共同属性:一是包装为全红或者带有红色元素,二是大众认可,口碑好,是很多人常抽的口粮烟。婚庆用烟品牌与市场主销的品牌会出现重叠,也就是婚庆用烟中的主流品牌,往往也是市场上的大众主流消费品牌,婚庆用烟与大众用烟之间是一个互相拉动、相辅相成的关系, 所以若想在偌大的婚庆烟市场分一块甜蜜的蛋糕,就需要 品牌平时的口碑与消费者的积累,进而带动其他品规。比如许多零售户都说石家庄很少有用细支烟做婚庆烟,但是记者认为随着细支烟的大众化还是很有潜力在婚庆烟中分一杯羹,如玉溪(初心)就凭借良好的品牌口碑与“初心”的良好寓意被越来越多 的消费者接受。 

另外,关于婚庆用烟品牌的宣传,不建议打上“仅供婚庆”的标签,若过分强调某品牌的婚庆烟属性会很容易失去婚庆烟市场以外的大众消费市场,是不利于品牌长期发展 的。记者会持续关注日后婚庆烟的发展动向,期待出现下一个 “现象级”婚庆用烟。


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