从白酒联名看烟草品牌如何与其他产品互相借力营销

当白酒尝试跳出自己的小天地，与当下消费环境和新兴消费阶层热情交流时，这一古老的精神及物质双重消费品身上，便出现了更多的可能。

让人印象深刻的诸如’江小白与雪碧联名推出的 “就要这样混”礼盒。泸州老窖和国潮品牌钟薛高联名新品也惊艳了这个夏天，通过不断尝试配比，将浓香型白酒与雪糕在口感与口味上塑造高端体验，而产品名字也选用了年轻人群流行的黑话——断片。还有， 五粮液与施华洛世奇共同创意的五粮液•缘定晶生“魔法奇缘之夜快闪店”共吸引了近万名全国各地的时尚达人前来结伴打卡，成就白酒跨界时尚领域的一次经典合作，也为第100届糖酒会掀起一波预热高潮。

从上述白酒联名案例中，我们不难发现联名如联姻，也要讲究“天时地利”和“门当户对”，更离不开一条最基本的商业逻辑，就是双赢。在这一背景下，这就要求品牌与品牌之间相互借力，双方在找到互利价值点的情况下联手合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，取得1+1>2的市场营销效果。那么，对于与白酒产业同源而生的烟草产品，如何解放“天性”，相识并相知其他品牌好友，从而实现联名效应呢？

找到优秀KOL，进行深度联名

说到“联名”，重点要考虑用户是否能接受二者之间的关系，如果存在牵强或违和感的话，消费者会很容易感到尴尬不适。也就是说，合适的联名合作，一定是吸引人且有说服力的，两品牌的理念、气质等都要匹配。这样，既达到产品层面的创新，又兼具了话题传播，品牌建设的价值。

一般来说，联名对象有以下几种。其一：品牌与“名人”的联名，包括明星，知名设计师、艺术家，虚拟人物，行业大咖。该方式比较常见，合作的方式也分几种，有的是印上名人的形象、有的则是名人参与设计、有的是和名人周边组合成礼盒售卖；其二：品牌与IP的联名，IP包括了电影IP、动漫IP、文化IP、游戏IP、网综IP、公益IP等；其三：品牌与品牌之间的联名，这也是近年来非常普遍的一种方式，例如火遍全网的RIO鸡尾酒x六神花露水、旺旺x自然堂、李宁x红旗等。

综上，联名款的产品，可能是颜值爆表，可能是流量明星/顶级IP加持，也可能是2个跨界品牌产出的脑洞产品。只要在其中的某一点做到极致，就会形成传播和流量脉冲，而对于品牌来说，是非常好的提升曝光度的机会，同时，好的联名款也是引流款，当大流量涌入，有利于提高品牌整体美誉度，此时收获的不仅仅是利，还有名。

打造联名款产品唯一性“基因”

联名款的发售，受到合作方授权期限，用户购买心理等影响，都有时间和产量限制，无法通过销量占据用户心智，只能从产品制造话题点引发用户认知。目前大多数品牌都被“联名”框住了手脚，表现为形式却相对单一，绝大多数还是“物物合作”，或者是logo拼接，徒有其表。那么，在大众新一轮审美疲劳之前，品牌联名合作该如何蜕变？答案是，找到突破“物物联合”的新可能，挖掘更深层次的品牌共性，产出更具长久意义的品牌资产，进而实现品牌影响力的倍增才是联名合作最理想的结果。

除了在包装上下功夫，联名更要在内涵深意上进行创意升级。在这里，我们依然先来看一下白酒品牌“舍得”在跨界联名中的表现。整体来看，从文化自信中衍生出来的艺术形象塑造，使得其今年开始一直锁定艺术圈的大事件，并通过和文物单位、艺术家推出联名新品，融入顶级艺术展成为艺术鉴赏的一部分等方式，强化品牌身上的艺术基因。聚焦于烟草，我们比较熟悉的烟酒跨界莫过于贵烟（国酒香）、宽窄（五粮浓香）了，这两大典型跨界品类创新方式并非只是简单借势于“茅台”和“五粮液”在白酒消费市场的巨大影响力，反而是对“烟”和“酒”的跨界相关性和地域性的深入挖掘，使其品类创新具有不可复制的“原产地标签”，摆脱了“联名跨界产品”一时得意，长久艰难的尴尬，成为近几年国内烟草行业品类创新工作的一大突破，也为联名产品贴上唯一性标签。

提供更趣味的联名玩法

一次性的内容往往难以形成关键且正向作用的品牌、产品记忆点。在新的传播环境下，联名品牌与用户保持可持续性的沟通，其实像是一个维持人设的过程。比如，烟草产品可以联名果汁类饮品线上围绕“有情绪、怎么办？”，深耕用户职场场景，围绕白领小情绪这一洞察为切入点和沟通点，为用户打造了一场专属的“全民职场吐槽季”。同时发布了一篇应对职场小情绪的调研，展现职场人可能遭遇的压力以及调整方式，引导读者在评论区积极讨论。而由这篇线上文章引出了联名产品线下布局——“职场情绪加油站” 快闪店。“职场情绪加油站”内有三大亮点区域，一是职场情绪告解室，观众可以在私密环境向两位轻咨询师倾诉职场小情绪；二是职场压力诊疗区，为用户进行压力测试，定制解决方案；最后是释放出自我区域，鼓励人们放肆解压，喝的痛快、吸烟有度。基于此，从线上鼓励人们发现情绪时刻，到在真实的场景中与用户们一起解忧，虚拟到现实的切换更像是线上内容在线下的一种延伸，产品定位和用户痛点的可视化，使得用户对联名产品印象从平面到立体。

以上举例的联合行动，目的在于，将二者之间共同的、直接或间接的市场营销资源，包括契合的品牌调性、相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体进行聚合，形成品牌影响力和新品销量的双重提升。这其中，联名产品不是一股脑地将品牌、产品、理念推向用户，而是承担了引导分享，引导参与的角色。

应该说，当前各领域的界线已经前所未有的模糊， 超越最初的产品范畴，概念空间、音乐艺术、实体活动，曾经的高低端之分似乎也渐渐不复存在，随着互联网的进化，信息的高度流通到爆炸，单靠品牌一方的影响力获取新用户已变得异常昂贵，但是联名通过调性、故事、理念与联合IP结合，却可以创造一个新物种，打开一个新世界。在泛IP时代，联名或为大势所趋，于烟草而言，还有大量的红利有待发掘。