2019年烟草行业：市场生态修复、品牌状态提振

经过之前必要而关键的休养生息之后，尤其随着「总量控制、稍紧平衡」的到位，「增速合理、贵在持续」的强调，都相信今年会很好，对今年的目标很有把握，信心和底气从年初一开始很足，但即便再乐观的估计，也不会想到会有这么好。比销量恢复性增长更令人振奋的是——市场生态的修复、品牌状态的提振——以及由此奠定整个行业再一次回归从容不迫、游刃有余。

单从数据的反映来看，今年的好具有更扎实的基础、更充分的条件、更均衡的表现。截止11月末，在整体面上接近0.6%的销量增长、4%的结构提升之下，33个省级市场有28个保持「量价齐增」，有7个实现销量、结构「双超大盘」；29个重点品牌有19个实现销量、收入、单箱均价「三个增长」，有8个达到销量、结构「两个更快」。

面对这来之不易的稳中有进、稳中有为，其实有一个很容易被忽略但又值得深挖的问题，为什么增长，增长的构成是什么，增长的动力又来自哪里？需求旺盛、调控到位、基数较低、状态向好……或许不同市场、不同品牌有不同情况、不同原因，可以得出不同结论，但认真搞清楚增长的真正源头和面对增长保持理性、客观和严谨的态度同样重要。

因为只有这样，我们才不会被眼前的增长迷惑了双眼。

一个是对问题和短板高举轻放，口头上很重视，决心也很大，但具体落实到行动上，往往「雷声大雨点小」，甚至「光打雷不下雨」。不说距离高质量发展有多少差距，单是前些年大家想解决而没有办法解决的问题，就真的得到解决？就能够随着增长重启而自愈？久而久之，不合理变成了合理，不正常变成了正常，紧急的变成了不紧急，重要的变成了不重要。

因为目标任务的相对有底，有些地方又开始热衷于搞花架子，做表面文章，形式上很热闹花哨，实际效果意义不大。比如说，终端建设盲目追求「高大上」，缺乏客户视角，重前期硬件投入、轻后期日常维护、缺常态管理支撑；文明吸烟环境建设，除了硬件本身的合理性和必要性，在功能设计上也想当然地增加了很多聊胜于无、画蛇添足的内容。

此外，还有不断滋生的盲目乐观，觉得今年很好，明年也会很好，以后只会越来越好。未见得真的「想当然」，但不能不说有些「理所当然」。这种心态往往具有很强的欺骗性，我觉得我才不会掉以轻心，我觉得我已经足够重视，我觉得我完全做好准备，但是从目标设定、重心摆布、应对预案等方方面面，还是轻易地暴露了掩饰不足的「迷之自信」。

另一个是外部环境的复杂多变认识不足。宏观经济下行的压力、风险以及由此传导到烟草的影响多少有些「狼来了」的味道，好像年年都在讲，貌似一直没有来、影响也不大。到底来不来，来的影响有多大，很难给出肯定的答复，只是可以提出来的问题，如果「狼」真的来了，有没有提前做好准备？有没有条件稳住阵脚？有没有能力积极应对？

不管是卷烟消费一年到一年半的滞后效应，又或者类似于口红效应的大致判断，都需要更多的未雨绸缪、防患未然。前一个经验，提示了我们明年下半年或者后年形势大概率的风险增大，要记住，迟到并不意味着还没有到来之前就可以逃脱；后一个判断，尽管提供了销量能够趋于稳定的某种安慰，但更大程度意味着结构提升难度增大的现实。

再加上新型烟草制品——尤其电子烟——的格局重塑、跑道重建。坦率地讲，在11月1日《通告》发出后，有很多来自于烟草内部的庆幸和欢呼，真的应该这样吗？电子烟当然应该加强管制，但这绝不是烟草故步自封、鸵鸟心态的借口，面对新技术、新趋势、新需求，还有很多需要烟草做也是烟草应该做的改变。你不做，别人就会去做，而且比你做得更好。

所以，面对今年已成定局的好以及明年可以努力的好，还是需要更多的居安思危、未雨绸缪。

重中之重，就是要力戒盲目乐观，或者客气一点说，要防止过于乐观。对于外部形势复杂多变以及对行业的影响要有更加深刻和理性的认识与应对，对潜在困难和风险也估计得更充分一些。今年很好，明年也有会更好的基础，但理应建立在「坚持对的、发扬好的、学习新的」前提之上，也还需要付诸于极大的努力，真真「绝不是敲锣打鼓就可以成功」。

一方面，要抓紧时间、不遗余力地「补短板、强弱项、激活力、抓落实」，紧紧抓住行业运行总体向好的窗口期，多做一些事关长远、有利长远的工作，比如，价格一致性之后，超高端和高端价值感的有效维护；打破「网红」、「噱头」思维，做好细分市场、特色产品的精细打磨；现有产品线的修枝剪叶，明晰「136」、「345」的品牌思路；商业营销网络——零售终端建设、自律互助小组建设、文明吸烟环境建设——「三个建设」的纵深推进。

另一方面，要为明后年可能出现的外部变化做出更加积极而充分的应对准备，不要总是寄望于「独善其身」，也不可能随随便便就能做到「风景这边独好」，做好过苦日子、难日子的准备与坚定信心、迎难而上之间并不矛盾，尽管现在很难讲明后年到底会怎么样，对烟草的影响又会有多大，但打足提前量，把困难和风险想多一点、想深一点都很有必要。

当然，把——局部甚至潜在的——问题、困难、风险，之所以这么说，说这么多，并不是要动摇大家的信心，恰恰相反的是，在行业层面围绕建设烟草经济体系的「1+6+2」政策体系引领下，我们既要有「一张蓝图绘到底」的信心和坚持，更要有「经历风雨、方见彩虹」的耐心和韧劲，现在把形势想复杂麻烦一些，不是自己吓自己，而是让自己准备得更充分一点。

在更大意义上，这也是高质量发展所应有的姿态和状态。