十大价值最高上演是哪些？

今年前4个月，全国销量最多的十大产品合计销售448.8万箱，同比增加1.4万箱，增长0.3％，市场份额达到25.7％，同比下降0.8个百分点；十大产品平均销量达到44.8万箱，同比增加0.149万箱，增长0.3％；进入前10大的门槛——也就是第10位的「云烟（软珍品）」的销量——达到25.8万箱，比去年同期微抬了1000箱。

2018年1-4月销量最大的十大产品

尽管「云烟（紫）」仍然高居销量第一，但不仅这包烟本身处于欠缺关注、欠缺热情的状态，整个三类烟在前十大规模排名中也不过区区3席——另外两位分别是「红塔山（软经典）」、「南京（红）」——销量比重只有33.1％，在剩下的7个席位中，一、二类烟分别占据了5席、2席。一年前的这个时候，前十大产品一类、二类、三类分别为4：2：4。

和去年全年相比，今年前4个月的产品成长也呈现出新的分化，一个是销量最多的名单和排名有了变化，「云烟（软珍品）」取代了「白沙（精品）」的位置；另一个是不同产品——主要是不同结构水平——的增长发生了明显的分化，三类烟的增减更接近于随波逐流，有着身不由己的无奈，一、二类烟的增长有着更强的动力和后劲。

在行业发展进入到结构提升具备支撑性、决定性作用的市场语境中，随着全国单箱均价迈过30000元＋，折算成条均价，今年前4个月136.4元/条覆盖了二类烟，这个价位以下的产品对于行业的意义仅限于维护规模的下线。表面上看，三类烟目前还有41%的市场份额，但在结构提升的产业意志下，只会不断地萎缩，直至减无可减、用不着减的程度。

规模增长的一去不复返，夹杂着低结构大产品的落寂身影。

换一个角度，在需求升级与产业意志的双重作用下，结构提升的背后涌动着高价值品牌的策马扬鞭、快意江湖——从百万箱品牌到百万箱一类烟品牌再到百万箱一类烟产品——产业上下所追求的大也因此有了结构提升主导的内涵和意义，现在以及将来的大品牌、大产品必须建立在有充分结构支撑的前提和基础之上。

1-4月，全国价值最高的十大产品合计实现销售收入2100亿元，同比增加58.1亿元，增长2.3％，份额比重达到35.3％，同比下降2.4个百分点；十大产品平均销售收入达到210亿元，同比增加5.8亿元，增长2.3％；「利群（软长嘴）」以91.8亿元位列第10位，同时也把十大产品的门槛抬高了5.1亿元。

2018年1-4月价值最高的十大产品

与销量最多的十大产品相比，价值最高的十大产品里面三类烟只有1个，二类烟同样只有2个，一类烟达到7个——尽管在原有的品牌逻辑里，大品牌的大首先是规模体量的大——「云烟（紫）」作为三类烟的独苗，也仅仅只能位列第6位，前4位的位置全部为一类烟所把持，而且高出一个明显的量级。

这价值最高的十大产品合计销售410.4万箱，同比增加13.7万箱，增长3.4％——销量最大的「云烟（紫）」达到78.5万箱，最少的「利群（软长嘴）」达到11.5万箱——换算下来，销量最多的十大产品平均销售收入只有184.5亿元，而价值最高的十大产品平均销量却达到41万箱，前者在规模上不过领先后者4万箱，销售收入却差上了25.5亿元。

两相对比，之前屡被诟病的大而不强进一步贴上了成长性差、后继乏力的标签。

放在更大的背景，是全国一、二类烟1-4月分别保持了12.3%、20.2%的高位增长，合计市场份额达到44.5%——其中一类烟的市场份额已经超过27%——接近半壁江山的领先优势，让高结构产品从过去单纯的结构牵引升级为销量支撑、结构贡献，结构规模化与规模结构化从曾经的殊途同归最终演变为今天的渐行渐远。

一方面，百万箱品牌、百万箱产品正在从三类烟向二类烟、一类烟让渡，继千亿品牌之后，千亿产品也将很快呈现出来，考虑到三类烟包括二类烟的品牌构成，头部品牌的高市场占有、强消费基础，以及商业渠道对于三类烟的调控力度，继续围绕单纯的规模做文章，寄望于二、三类烟——包括细支烟、中支烟、短支烟——的低价切入没有过大的空间。

另一方面，以荷花、宽窄、天子、冬虫夏草等为代表的高端品牌、高端产品正在以更快的增速、更强的势头、更好的形象实现了快速发展，既实证了结构规模化的成长性，又扩展了结构成长性的空间感，10万箱从不敢想象到渐成事实，如果说这样的先行者仍然无法示范带动后来者的决心，那就只能在随波逐流的市场起伏中随遇而安。

在传统一类烟强势品牌面临「三化」叠加——价值固化、形象老化、口碑矮化——的背景下，这些品牌以结构的提前量和前瞻性，承接并串联起「华溪楼王」与「和大天壹」之间的空间与空白，特别抓住了提税顺价的时间窗口，以新的价区设计和客户盈利来放大差异化优势，既是为下一个十年蓄势，更是为下一轮发展卡位。

从规模前十到价值前十，除了外在的结构、类别上的巨大反差，来自包邮区的品牌明显占据了上风，这其中既有从追求满足感到注重舒适度的消费转型，也有根植于现代商业文明下对于市场、规律的敬畏与尊重，前者所还原的趋势体现了消费需求变化的不可逆，后者所体现出来高下不同的市场化意识、能力制造了存量争夺的深度分化。

时至今日，仍然有品牌以考场心态为标准，所追求的不过是过关而已，那些以赛场标准要求自己的品牌，则获得了来自市场的最大奖赏。