天叶品牌为何能走向成功？

不管基于哪一个维度——「天叶」都是成功的——而且是极具含金量、竞争力、成长性的成功。论行业地位，「和大天壹」名副其实、广为认同；论市场价值，单规格销量位列全国榜眼，品牌长期稳居全国3甲；论消费口碑，「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」深入人心、口口相传；论品牌影响，覆盖流行大江南北、始终占据主流主导。

2017年，「天叶」实现商业销售3.7万箱，同比增加7900箱，增长27.1%，增量高居全国榜首；在已经布局投放的34个省级市场中，有2个年销量突破4000箱，1个超过1000箱，10个达到500箱；有12个市场份额位列榜首，3个位居于次席，3个进入前3位；还有一个极具参考性的指标，是「天叶」的订货客户长期保持靠前位置。

「天叶」全国销量分布（2017年）

这样的惊艳表现，受得起更多的溢美之词。

今年1-6月，「天叶」百尺竿头更进一步，实现了高增长基数、高竞争压力下的高质量发展，商业销量——2.4万箱——位列全国第2位，同比增长——5000箱——高居增量榜首，市场份额——13.4%——同比提高个0.3百分点 ，「天叶」的细支版本——「细支天叶」——实现商业销售超2300箱，在「千元细支」这个新的市场细分居于前4位。

在「天叶」的高端引领下，600元的「天香细支」今年前6个月实现商业销售1.8万箱，同比增加7000箱以上，实现了细分价位、细分市场的两个前两位，积极对接了高端需求的多样化、个性化、细分化，也为黄金叶品牌的向上走、向前走提供了有力支撑，新上市的「天尊」也有不错的评价和溢价，与「小天叶」等一起构成了黄金叶的高端产品矩阵。

「天叶」及「黄金叶」高端产品矩阵

复盘或者总结「天叶」的成功——正如那些对黄金叶成功的多维评价——有很多版本与角度，「中式醇香第一枝」、「中国烟草大师级作品」、「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」的评价口碑极具传播性、穿透力，这些做对了、做到了、做好了的地方不断累积起来最终还原为「天叶」持续放大的产品力、品牌力和影响力。

我倒是觉得，「天叶」的最大特质——或许也是成功的最大基础——来自于难能可贵的「表里如一」。

最直观的感受，「天叶」的产品设计没有任何的花哨与夸张，但所呈现出来由内而外的高级感与更细腻的细节呈现，以近十年的岁月洗礼、流行冲刷迄今仍属一流，彼时不刻奇现在不旧式。多年以后，这样的包装设计极有可能会像茅台的飞天玻璃瓶、五粮液的水晶瓶一样，成为不可磨灭的品牌符号和经典传承。

而且，「天叶」从一开始就奠定和形成了强烈而出众的产品风格和品质优势，相比那些人造的品类风格，「天叶」的浓香风格更具群众基础，也以「醇香」的感官体验而广为认同，「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」的品牌传播看似直白得简单，用现在的语言讲甚至还有些土味，却也非常生动而直观地还原了「天叶」的内在与内在呈现。

更重要的是，「天叶」对于市场调控、投放策略的把握也颇具章法，不管是本土市场的荣誉感激发与饥饿感保持，又以及省外市场的循序渐进、小步快跑、不疾而速，「天叶」对于有形有价有流通的认识与理解非常深刻而又十分娴熟，商业有信心、终端有效益、消费者有面子，为「天叶」的持续发展奠定了坚实基础。

从2010年到2013年——「天叶」以一年一个台阶的进取姿态——分别实现郑州超高端第一品牌，河南市场高价卷烟第一品牌，跻身超高端品牌全国前10强，单品销量过万箱居于全国超高端品牌全国前5位，再到长时间保持30%左右的年均复合增长率，「天叶」在节奏感与价值感之间找到了非常微妙而精细的平衡。

归纳起来，品质决定了成功，口碑促进了成长，而状态又保证了从成功走向更成功。

对于大多数品牌而言，做好一包烟不难，做好一时的状态也不难，很多高端产品本身的口碑评价非常不错，期初的选点控量、市场调控也有模有样，但就是经受不住放量扩张的检验，要么错失最佳时期，度过新鲜感之后长时间陷入不温不火状态；要么稍微一放量提速，立马应声掉价失速，最后撑不起价格与价值感。

而对于「天叶」的未来，要说更大的期待，品牌内涵的进一步丰富与更新是一方面，「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」固然有口语化传播的优势，但要支撑「天叶」的价值体系显然还可以拓深拓宽；体系化打造是另外一方面，包括「天叶」独立成篇的系统性思考与技术性准备，「天叶」产品线也有更加充实丰满的必要。

另一方面，「天叶细支」还在「千元细支」还可以有更大的企图心——在另外三家已经领跑起势，新的品牌升级已然启动的背景下——「千元细支」不仅代表着新的市场细分，也回应了需求的多元化、个性化；同时「天之叶」、「小天叶」、「天尊」与「天叶」的定位与关系也需要更加清晰的厘清，渠道、终端和消费者搞明白更重要。

曾有TP公司——也就是天猫认证的第三方代运营公司——分享过数据构成，在过去包括「双11」期初那两年，互联网的营销套路是以最低的成本截流用户的通用关键词搜索——类似于「运动」+「短裤」——卡位某一个品类的流量入口来实现消费获取和需求导流，而随着消费升级的逐步释放，品牌的认同正在取代品类的噱头。

它所映射出来的变化是，过去那些刚刚迁移到互联网的消费者更习惯于搜索「高端烟」+「送礼」这样的关键词组合，而今天的动作是直接在对话框里输入「天叶」这个品牌。