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天叶品牌为何能走向成功?

 

不管基于哪一个维度——「天叶」都是成功的——而且是极具含金量、竞争力、成长性的成功。论行业地位,「和大天壹」名副其实、广为认同;论市场价值,单规格销量位列全国榜眼,品牌长期稳居全国3甲;论消费口碑,「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」深入人心、口口相传;论品牌影响,覆盖流行大江南北、始终占据主流主导。

 

2017年,「天叶」实现商业销售3.7万箱,同比增加7900箱,增长27.1%,增量高居全国榜首;在已经布局投放的34个省级市场中,有2个年销量突破4000箱,1个超过1000箱,10个达到500箱;有12个市场份额位列榜首,3个位居于次席,3个进入前3位;还有一个极具参考性的指标,是「天叶」的订货客户长期保持靠前位置。

 

「天叶」全国销量分布(2017年)

 

这样的惊艳表现,受得起更多的溢美之词。

 

今年1-6月,「天叶」百尺竿头更进一步,实现了高增长基数、高竞争压力下的高质量发展,商业销量——2.4万箱——位列全国第2位,同比增长——5000箱——高居增量榜首,市场份额——13.4%——同比提高个0.3百分点 ,「天叶」的细支版本——「细支天叶」——实现商业销售超2300箱,在「千元细支」这个新的市场细分居于前4位。

 

在「天叶」的高端引领下,600元的「天香细支」今年前6个月实现商业销售1.8万箱,同比增加7000箱以上,实现了细分价位、细分市场的两个前两位,积极对接了高端需求的多样化、个性化、细分化,也为黄金叶品牌的向上走、向前走提供了有力支撑,新上市的「天尊」也有不错的评价和溢价,与「小天叶」等一起构成了黄金叶的高端产品矩阵。

 

「天叶」及「黄金叶」高端产品矩阵

 

 

复盘或者总结「天叶」的成功——正如那些对黄金叶成功的多维评价——有很多版本与角度,「中式醇香第一枝」、「中国烟草大师级作品」、「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」的评价口碑极具传播性、穿透力,这些做对了、做到了、做好了的地方不断累积起来最终还原为「天叶」持续放大的产品力、品牌力和影响力。

 

我倒是觉得,「天叶」的最大特质——或许也是成功的最大基础——来自于难能可贵的「表里如一」。

 

最直观的感受,「天叶」的产品设计没有任何的花哨与夸张,但所呈现出来由内而外的高级感与更细腻的细节呈现,以近十年的岁月洗礼、流行冲刷迄今仍属一流,彼时不刻奇现在不旧式。多年以后,这样的包装设计极有可能会像茅台的飞天玻璃瓶、五粮液的水晶瓶一样,成为不可磨灭的品牌符号和经典传承。

 

而且,「天叶」从一开始就奠定和形成了强烈而出众的产品风格和品质优势,相比那些人造的品类风格,「天叶」的浓香风格更具群众基础,也以「醇香」的感官体验而广为认同,「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」的品牌传播看似直白得简单,用现在的语言讲甚至还有些土味,却也非常生动而直观地还原了「天叶」的内在与内在呈现。

 

更重要的是,「天叶」对于市场调控、投放策略的把握也颇具章法,不管是本土市场的荣誉感激发与饥饿感保持,又以及省外市场的循序渐进、小步快跑、不疾而速,「天叶」对于有形有价有流通的认识与理解非常深刻而又十分娴熟,商业有信心、终端有效益、消费者有面子,为「天叶」的持续发展奠定了坚实基础。

 

从2010年到2013年——「天叶」以一年一个台阶的进取姿态——分别实现郑州超高端第一品牌,河南市场高价卷烟第一品牌,跻身超高端品牌全国前10强,单品销量过万箱居于全国超高端品牌全国前5位,再到长时间保持30%左右的年均复合增长率,「天叶」在节奏感与价值感之间找到了非常微妙而精细的平衡。

 

归纳起来,品质决定了成功,口碑促进了成长,而状态又保证了从成功走向更成功。

 

 

对于大多数品牌而言,做好一包烟不难,做好一时的状态也不难,很多高端产品本身的口碑评价非常不错,期初的选点控量、市场调控也有模有样,但就是经受不住放量扩张的检验,要么错失最佳时期,度过新鲜感之后长时间陷入不温不火状态;要么稍微一放量提速,立马应声掉价失速,最后撑不起价格与价值感。

 

而对于「天叶」的未来,要说更大的期待,品牌内涵的进一步丰富与更新是一方面,「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」固然有口语化传播的优势,但要支撑「天叶」的价值体系显然还可以拓深拓宽;体系化打造是另外一方面,包括「天叶」独立成篇的系统性思考与技术性准备,「天叶」产品线也有更加充实丰满的必要。

 

另一方面,「天叶细支」还在「千元细支」还可以有更大的企图心——在另外三家已经领跑起势,新的品牌升级已然启动的背景下——「千元细支」不仅代表着新的市场细分,也回应了需求的多元化、个性化;同时「天之叶」、「小天叶」、「天尊」与「天叶」的定位与关系也需要更加清晰的厘清,渠道、终端和消费者搞明白更重要。

 

曾有TP公司——也就是天猫认证的第三方代运营公司——分享过数据构成,在过去包括「双11」期初那两年,互联网的营销套路是以最低的成本截流用户的通用关键词搜索——类似于「运动」+「短裤」——卡位某一个品类的流量入口来实现消费获取和需求导流,而随着消费升级的逐步释放,品牌的认同正在取代品类的噱头。

 

它所映射出来的变化是,过去那些刚刚迁移到互联网的消费者更习惯于搜索「高端烟」+「送礼」这样的关键词组合,而今天的动作是直接在对话框里输入「天叶」这个品牌。


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