2019年超高端香烟市场将走向何方？
一直以来，超高端香烟都是行业发展的领头羊。2018年，行业超高端香烟实现销量28万箱，同比增长3万箱以上；实现销售收入550亿元，同比增长56亿元以上。不仅如此，超高端香烟单一规格突破5万箱，超高端市场正式迎来了规模化、家族化时代。
有人指出，超高端已经成为引领行业发展的强劲动力；同时也有人认为，超高端香烟价值不断下滑，面临新的危机。2019年，超高端市场将会呈现出怎样的发展态势呢？就此问题，记者特地邀请到了零售户和工、商企业代表，就超高端市场走向展开讨论。
家族化VS新势力，超高端市场如何竞争？
主持人：俗话说“羊无头不走，鸟无头不飞”，烟草行业的发展同样需要超高端香烟的引领。近年来，如同上面提到的那样，行业超高端香烟家族化、规模化时代已经到来，同时超高端香烟也面临着价值下滑、尊崇感不再的问题。那么，2019年超高端香烟市场会呈现出怎样的竞争态势呢？未来超高端香烟又将走向何方？
李彬：2018年行业超高端香烟达到了130个规格，总体销量超过28万箱。但销量前10规格销量就已经达到了21万箱左右，超高端市场品牌集中度非常高。不仅如此，销量前10规格中，“和大天一”及其家族化产品又占据了大部分市场份额。一方面，是日益增长的超高端香烟消费需求，一方面是相对固化的市场竞争格局，超高端市场亟待破局。
首先，从消费需求上来看，超高端市场前景广阔。2018年行业一类烟销量达到1127.4万箱，同比增长67.7万箱，销量占比提升1.3%，消费者对一类烟、高端烟的消费需求是存在的、可持续的。在香烟销量总盘子基本保持不变的情况下，一二类香烟销量占比将会不断提升，一类烟将保持一定高速度的增长态势。而作为行业发展龙头的超高端香烟市场，在总体体量上将会保持较快的增长，一方面是香烟规格的持续扩容，超高端香烟阵营还会不断涌入新品；另一方面是香烟销量的持续提升，超高端市场规模化发展是可以预见的大概率事件。
其次，超高端市场新兴势力蓬勃发展。通过对2018年超高端香烟的梳理不难发现，以金圣（智圣出山）、贵烟（国酒香30）为代表的新兴势力增长迅猛，分别跻身超高端香烟第9位和第11位。这些规格已经上市多年，在经历了长期的市场培育之后逐渐崭露头角。除此之外，以中华（金中支）、宽窄（逍遥细支）、利群（红利）等为代表的超高端新品规格发展迅猛，虽然总体体量并不大，但香烟增幅和知名度明显提升，为超高端市场注入了新鲜血液。
总体而言，目前超高端市场仍处于方兴未艾之时，香烟规格、体量规模将保持持续增长。在此情况下，“和大天一”占据先期市场红利迅速做大做强，一批后起之秀在消费者的感召之下也抓住机遇拾级而上。毫无疑问，未来超高端香烟必然属于一个增量市场，但在庞大的蛋糕之下是日益激烈的竞争环境和源源不断的资源投入。在传统强势规格的竞争之下，超高端市场新品香烟的生存环境并不容乐观。
王书宁：个人对此有些不同看法，诚然从数据上来看，超高端市场传统规格占据了较大的市场份额，但一些新兴势力的发展也不能轻视。近年来，市场上涌现出来的超高端香烟当中，细分品类占据了一定市场地位。
在超高端香烟销量前20规格当中，细支烟占据6席，爆珠烟占据2席。这些细分品类香烟虽然总体体量不大，但增速远在传统规格之上，细分品类的发展同样对超高端市场产生了积极影响。尤其是超高端细支香烟，市场行情尤为火爆，无论是产品提及率、二次购买率还是口碑评价都在传统规格之上。假以时日，这些细分品类香烟完全具备挑战传统香烟的实力，届时超高端市场是否会兴起一场品类竞赛呢？这些未为可知。
规模化VS价值感，超高端如何引人入胜？
主持人：感谢两位老师的分享，超高端市场持续的增长为超高端香烟的发展提供了广阔的空间。在此基础上，无论是传统强势规格还是后起之秀，都有着无限的潜力。问题是超高端香烟该如何挖掘这种潜能，并带给消费者以惊喜呢？
王书宁：从市场角度来看，消费者对于超高端香烟的喜欢无非源于两个方面。第一是产品的品质感，超高端香烟的包装、原料、吸味可以说是香烟产品中最好的，达到了轻松感、舒适感、满足感的高度融合，是其他产品所无法比拟的。第二是产品的价值感，换句话来讲就是物以稀为贵。尤其是礼品市场，超高端香烟的价值是其他香烟所无法比拟的。
不过，随着近年来超高端香烟体量规模快速增长，超高端香烟产品价值也出现了下滑的状况。最为明显的就是很多曾经“高高在上”的香烟，如今已经走入寻常百姓家，即使是临街小店也能拿出几包超高端产品来。在2015—2017年当中，甚至出现了超高端香烟价格倒挂的情况，极大损伤了产品价值，直到2018年这种情况才有所改善。
因此，零售户普遍认为，超高端香烟规模化与价值感是一对死敌。对于超高端香烟而言，1万箱是一个门槛，跨越这个门槛即意味着产品得到了消费者的广泛认可，获得了一定的市场基础；3万箱则是另一个门槛，跨越这一标准之后，产品价值感便面临着下滑的危机。鱼和熊掌不能兼得，如何在两者之间寻找平衡，考验着品牌发展的智慧。
张园园：可以明确的一点是，2019年超高端市场即将迎来一轮新的洗牌。一方面，以“和大天一”为代表的超高端香烟随着不断扩量，产品价值逐渐下滑；另一方面，受消费升级和消费多元化趋势影响，消费需要更加多样化的产品来满足需求。岁末年初，玉溪（双中支翡翠）、黄鹤楼（1916短支）等产品相继上市或曝光，高端烟大品牌率先吹响超高端市场冲锋的号角。除此之外，还有一批新品香烟正在储备当中。可以预见的是，2019年超高端市场势必展开激烈的厮杀。
从目前情况来看，随着超高端市场规模体量和规格数量的不断扩充，传统的玩法和套路已经不再适应当下的市场需求，超高端香烟怎么玩才是最主要的。从技术层面来讲，超高端香烟的发展应该充分利用互联网思维和互联网技术，打破消费者与品牌之间的围墙，超高端香烟应该由消费者自己说了算。
在产品定型之初，可以通过互联网平台开展广泛的品鉴活动，将不同配方、不同包装、不同形态的香烟交给消费者来品吸，从中选取最受欢迎的产品进行定型。如此既可以提升产品的知名度，又可以为产品上市打下一定的基础。未见其人，先闻其声，在产品上市之前先行树立良好的产品形象。
在产品营销上，强化现有人群区隔，开展深入的圈层营销活动。从产品传播上来讲，应该打破藩篱，联手其他高端品牌开展高端圈层营销活动。比如玉溪“溪友会”与高端车、高端腕表所开展的跨界营销活动。从人群划分上来讲，应该针对主流高端人群，开展不同程度、不同类别的圈层活动。从主流商务精英到新商业领袖，从各种艺术圈层到科技圈层，紧紧抓住商务、科技两大核心领域人群，一方面针对现有富裕阶层，一方面针对潜在富裕阶层，做好产品宣传和培育工作，通过意见领袖传达产品的文化价值。
除此之外，各式各样的定制化服务、伴手礼盒、品鉴活动也都是赋予产品价值感的良好方式。目前，市场上2支品鉴装、产品组合伴手礼非常畅销，是强化产品与消费者情感、树立产品形象的主要方式，应该在产品培育中进行推广。
主持人：感谢两位老师的发言，物以稀为贵，超高端香烟尤其如此。通过各种各样的圈层活动、定制化服务、产品包装设计，强化产品与传统超高端香烟的区隔，树立产品稀缺感、价值感，从而引发消费者的关注。2019年，超高端香烟市场风云乍起，产品竞争、品牌竞争将日益白热化，在此之后反映出来的是企业对消费升级的努力与探索，只有抓住超高端这个领头羊，才能打好品牌升级的翻身仗，下期节目我们再会。
