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商业企业香烟营销渠道掌控力提升研究

  核心阅读

  在新零售时代,烟草商业企业应充分发挥各方面优势,全面布局,坚持统一零售终端体系建设、统一平台建设、统一文化建设、统一环境建设、统一队伍建设,不断提升终端的各种软硬件实力,持续推动终端转型升级,有效增强终端对商业企业的依存度。

  从现代营销学的视角来看,企业营销渠道掌控力是指下游客户对上游企业的依存程度,也就是客户黏性。提升渠道掌控力,对烟草商业企业实现高质量发展具有重要意义。烟草商业企业需要将增强渠道掌控力作为营销网建高质量发展的主攻方向,充分发挥主观能动性,持续强化零售终端建设,增强其对商业企业的依存度和满意度。具体来说,不妨以“五统一”持续推动零售终端转型升级,进而增强渠道掌控力。

  统一体系建设 提升组织力

  通过打造全省烟草商业系统统一的零售终端体系,探索建设流通品牌,以改变传统单店建设模式,提升终端建设效率与质量。

  建立全省统一的零售终端体系。通过系统规划、生态布局、功能拓展、价值引领,制定一套全省统一适用、分类清晰、定位准确的终端体系建设标准,逐步形成由“直营终端、加盟终端、合作终端、新现代终端、普通终端”组成的“金字塔”型布局;充分开发与利用终端特色资源,实施特色化打造与个性化服务,着力建设一批面向细分市场的特色终端,形成“直营终端为引领,新现代终端为主体,加盟终端为驱动,合作终端为补充,普通终端为基础,特色终端为细分”的“5+1”终端生态格局。

  探索全省统一的流通品牌建设。积极探索全省统一的流通品牌建设,合理规划品牌名称、品牌内涵、视觉标识、价值体系等内容,建设一批“统一加盟条件、统一供应模式、统一标准化形象、统一营销支撑、统一人员培训、统一管理制度”的流通品牌加盟终端,以连锁化、品牌化、标准化、专业化、规范化改变传统单店建设模式,树立品牌形象,输出品牌价值,提升规模效应,发挥典型示范引领作用。建设流通品牌管理负面清单,做实流通品牌建设风险防控,切实维护品牌价值与品牌形象,不断扩大消费者和零售客户对流通品牌的知晓率、认可度、维护度,让流通品牌逐步成为赋能零售客户、聚合消费者、联接供应商的金字招牌。

  统一平台建设 提升运营力

  运用“互联网+”、云计算和大数据等工具,搭建有价值、有内容、有黏性的统一平台,加快推进香烟零售终端转型,增强客户依存度。

  推广终端电商云平台。推广运用零售终端管理平台,推动终端基础设施升级,逐步形成全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的终端经营模式。积极探索与银企、大型电商平台、大型连锁企业的深度合作,探索非烟业务融合、一站式订购与增值服务及线上线下全渠道营销,帮助零售终端提高整店运营能力。

  建设消费者互动平台。指导零售客户实行消费者会员制管理,打通线上线下消费者会员体系,搭建全省统一的消费者数据后台,统一全省消费者数据库模型,保障各地市级公司营销主体消费响应的及时性。探索与第三方企业的合作共享机制,广泛开展消费领域合作,打造“共享经济圈”,实现线上消费引流、线下消费引领,提高零售终端对烟草商业企业的经营黏性。

  升级省级营销平台功能。在发挥省级营销平台现有功能的基础上,全面对接消费者平台、终端电商云平台及工业数据平台,全面支撑消费趋势研判、市场调控、精准投放、服务策略等工作,提高货源供应和终端升级的匹配度;深化工商协同,推进工商网配、滚动配货,推动反向供应链提质增效,不断提升市场响应能力和终端经营指导水平。

  统一文化建设 提升凝聚力

  以自发的自律互助组织建设促进组织融合,以党建向客户延伸促进价值融合,以客户诚信经营体系建设促规则融合,通过终端文化措施促进融合,提升终端客户的依存度,进一步增强渠道掌控力。

  引导自律互助组织规范运行。以“自律+互助”为核心,指导零售客户持续优化自律互助小组活动,持续提升运营活力。发挥“集群培育”效果,引导自律互助组织统一品牌培育目标,促进“单点培育”向“集群培育”转变。推行“抱团赢利”模式,发挥小组成员各自独特的经营优势,抱团开展非烟商品采购和销售,降低经营成本,拓宽赢利渠道。

  深化党建向客户延伸工作。加强客我结对共建,外延党建活动,以亲情服务、志愿者活动、客户团建等形式进一步强化客我情感融合。完善党员示范户评价标准,构建党员示范户传帮带机制,充分发挥其在规范经营、政策宣传、品牌培育、终端建设等方面的示范带头作用。

  开展客户诚信经营体系建设。加强客户诚信经营培训,深化客户诚信经营承诺。建立客户诚信经营档案,建立和完善客户诚信经营分类分级管理和守信奖励约束机制。

  统一环境建设 提升管控力

  以统一的零售终端管理平台为支撑,以优质服务培养核心客户,优化提升终端环境建设,切实增强对零售终端的掌控力。

  营造健康有序的渠道成长氛围。严控大户比例,强化分类服务和监督管理,引领提升中小户现代营销经营能力,为渠道成长提供均衡有序的发展空间。继续深入推进香烟营销市场化取向改革,优化升级营销平台客户分档,以市场真实需求为基础,通过数据建模,精准调控货源供给。密切关注电商线下店、品牌连锁企业、社区电商便利店等品牌化、平台化、连锁化运营的零售终端,加强资源共享、深化合作、延展非烟经营内容,将更多的优质资源为我所用。

  提供细化可行的客户赢利指导。聚焦终端自有资源,通过商圈分析、消费细分、信息化管理、一站式服务等措施,帮助客户实行整店升级改造,推动客户从“自发赢利”向“自觉赢利”模式转变。聚焦消费环节,帮助有条件的客户推进新零售建设、建立店面微信公众号和特色微店,拓展线上经营、社群营销等,通过“品牌”“消费”“终端”三个画像实现从“粗放销售”向“精准销售”的转变。聚焦合作共赢,联合第三方企业广泛为零售客户扩大融资服务、开展跨界营销,帮助零售客户降低资金成本,实现资源共享、会员互通。

  统一队伍建设 提升服务力

  强化以“消费者为中心”的经营理念,聚焦队伍转型、客户素质提升,进一步释放营销队伍活力,挖掘零售客户的终端资源,推动工商零共同面向消费者的零售渠道建设。

  着力打造职业化的渠道服务队伍。纵深推进客户经理职业化建设,深化协同机制,为渠道掌控提供高标准的服务流程。注重高素养的渠道建设人才培养,立足专业经理分工,明晰专业能力素质要求、绩效标准,建立全省营销人员职业技能培养规划,着力提高业务技能;搭建重点领域专业人才实践培养平台,以重点科研项目带动、重要制度文件起草、重大营销活动参与,着重加强培养和锻炼“互联网+香烟营销”等方面的专业人才。

  着力打造职业化的零售客户队伍。完善职业化的客户成长机制,提升职业素养和形象,构建职业化香烟零售客户胜任力模型、分层分类零售客户培训体系和评价体系。搭建全省香烟零售终端客户培训共享平台,实现师资共享、课件共享、案例共享、经验共享;以微视频、微课堂、客户现身说法等小、鲜、活的培训方式强化培训效果,着力打造一批职业化零售客户。


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