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怎样理解卷烟货源供应方针中的“稍紧平衡”

     烟草行业卷烟货源供应的方针是“十六字真言”,总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续。小编认为,这是当前最适合烟草行业卷烟营销和货源供应的政策,没有之一。这个政策的合理性就在于通过控制、平衡、合理、持续等关键词,让卷烟这个垄断性商品的稀缺性、季节性、快消性、税收属性体现得淋漓尽致,因此也非常符合整个行业的发展诉求,符合国家对烟草行业税利贡献的价值需求。只不过,当我们提到“稍紧平衡”时总是会不自觉地发现市场当中一旦“稍紧”就会很难“平衡”,如果处于偏紧状态,那么零售客户的满意度就会持续下降。

“适合的”就一定是“最好的”吗?

      有的时候是,有的时候未必。正如三悦有言在文章中所说,经过了1、2月份的“元春行动”之后,3月份工商企业主动进入到了调整阶段,在这个时候需要对卷烟货源进行“调”与“控”的合理安排,应该根据不同地区、不同市场、不同情况、不同价位、不同品牌、利用目标进度有把握的机会,抓紧时间缓一缓、调一调。这种“冲锋之后歇一会”的策略在烟草行业的卷烟货源投放工作中基本属于常规操作,只是今年的这种调整比往年来得要早一点而已,很多地市级商业企业不会选择在3、4月份进行货源投放的收紧,而是会选择再赶一赶进度,到下半年或者是年末最后两个月的时候才猛踩刹车。今年之所以现在就采取收缩货源投放的策略一是对宏观面的乐观预期,二是没有了总量发展压力之后对结构提升目标任务能够完成的乐观预期。

      十二年的卷烟营销工作带给我的是对“市场”的敬畏,对“需求”的理解,对“消费”的尊重、对“营销”的理性和对“未来”的谨慎乐观。所以,货源的“紧”对于商业企业而言可能会达到某种平衡,但对于零售客户和卷烟消费者来说则意味着“不满意”。零售终端对盈利的持续性不满意,虽然他们能够通过紧张的货源供应使零售价格保持较高水平从而得到稳定的盈利,但与流失掉的消费者和因货源不足而失去的购买行为相比,他们更看重怎么才能留住更多的人。消费者是“稍紧平衡”的最大受害者,因为他们的需求一直不被重视和考虑,甚至有时会直接忽略掉。买烟从某种程度上变成了“碰运气”,想要买到就要“多跑几家”,买不到喜欢的卷烟倒在其次,关键是还有可能因为去不熟悉的店容易买到假烟,这样就得不偿失了,卷烟的消费体验非常不好。

      小编认为,卷烟营销当中最具争议性的话题就是货源分配。因为这是行业当中体现“垄断”与“竞争”、“计划”与“市场”之间矛盾最突出的环节,是很多品牌培育和市场营销具体策略出现各种各样问题的原罪。每当我们看到市场货源紧缺,很多消费者买不到他们想要的卷烟的现状时,专家会告诉我们“这很合理”,甚至是正当其时;每当我们发愁部分品牌和规格市场价格低迷,外渠道流通现象屡禁不止时,官方会告诉我们“这很正常”,已经采取措施管控;每当我们苦于高价位卷烟一部分卖不出去,另一部分虽然有需求却找不到目标消费者时,上级会告诉我们“这很不好”,必须考核目标任务。

“稍紧”就一定会“平衡”吗?

      很多商业企业营销部门在制定货源采购和投放策略时就会预先把“紧”字贯穿始终,签合同不能太饱和,这样市场价格会不稳定;货源采购不能太满足市场,这样品牌培育没有空间;货源投放必须保持一定程度的紧张,这样才能让零售终端持续盈利的同时珍惜手中的卷烟。

      这个逻辑看似合理,但是有几个关键词似乎与“市场化改革”、“供给侧结构性改革”的初衷背道而驰,有时甚至渐行渐远。

      关键词一:卷烟需求。需求预测是工商企业营销活动的基础,任何工商企业都会以需求预测作为卷烟生产、销售、培育、营销的基础,但是不管是我们费尽千辛万苦收集上来的需求数据还是通过各种数学模型计算出来的“合理需求”似乎总是与实际有些距离,需求预测准确率长期能够保持在98%以上成为了很多人引以为傲的成绩。我只想问一句:98%是不是掩耳盗铃?是不是失真?是不是自欺欺人?对市场的需求预测得如此精准还有哪个快消品行业能和我们相比?其实,我们所预测的需求并不是市场或者消费者对卷烟这种商品的需要程度,而是工商企业对市场当中应该有多少卷烟产品的需要程度。从这个角度看,98%似乎还有点低。

       关键词二:市场状态。货源的稍紧平衡其实从工商企业的角度出发就是为了保持良好的“市场状态”,这种状态是基于卷烟生产和销售计划目标而不是零售客户销售和消费者购买行为的状态。只有认清这个现实,我们才能理解为什么我们觉得“越紧越好”才是王道,货源紧就是对终端和消费者好,是三赢的好事。销量、结构、单箱、重点品牌是我们想要的“市场状态”核心,并不是零售客户和消费者想要的“状态”,零售客户是否应该通过销售卷烟获得更多利润,消费者是否能够方便快捷地买到卷烟并不是我们真正关心的,因为那并不重要。

       关键词三:客户信心。很多行业内的文章和专家都会告诉大家,货源的供应紧张并不是一件坏事,在稍微紧张的状态下还有可能是一件大好事,因为零售客户不会出现低价抛售的恶性竞争行为,而且只要保持条盒一价进行销售他们的盈利水平会保持在16%左右,就凭借这种稳定的收入他们就会对商业企业的货源供应策略积极配合相应。也许是我太天真,也许是我真的不懂什么是商业销售,当一种商品明明可以满足供应却总是奇货可居时,他的渠道商和消费者会“非常满意”?而且还会“信心百倍”?很多人会举小米、华为手机的例子来证明紧俏就是会产生足够的“营销噱头”,但他们也许不知道的是,小米是为了配合自身“为发烧而生”的产品人设而选择了“紧俏”,华为是被卡住了芯片脖子之后才不得不选择了“紧俏”。而且买不到的往往是“最新旗舰”,其他品牌都是敞开供应,这与卷烟形成了鲜明反差,我们紧俏的往往是成熟品牌居多,新品牌在1-2轮的限量投放之后就会变得不那么紧俏了。原因何在?大概率是因为客户根本没有卖好新品牌的“信心”吧。

莫把“宏观目标”硬说成是“微观需求”

      国家局明确指出:要坚持稳字当头,把经济平稳运行和市场状态摆在优先位置,加快构建新发展格局,努力形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,更加注重质的提升,保持经济运行在合理区间。这种行业经济运行的宏观策略没有任何问题,明确了稳字当头、质的提升、保持在合理区间这“三大要求”,只不过我们在理解行业大政方针的同时也不能直接一杆子把宏观政策捅到底,在微观执行层面也提出很多“宏观”的调控要求。正如行业专家告诉我们的,工商企业在进行卷烟货源供应时需要进一步明确调与控的重点,调什么?调状态、调结构、调节奏。控什么?控总量、控投放、控进度。通过行政手段来把调与控的重点始终保持在可控范围内,把投放计划好,把状态调整好,把结构摆布好,把节奏把握好,把进度安排好。

      何为微观?其实就是如何真正让“需求牵引供给,供给创造需求”的目标落地。当我们的调与控都不是基于需求,都不是为了满足需求时,不妨就大大方方地承认对货源的调控就是服务于目标任务的。少了、慢了就压下去、赶上来,快了、多了就控紧点、放慢些。不要成天把“尊重市场、遵循规律、遵守规则”挂在嘴边,说着那些我们根本不可能做到的“口号”;不要总是自以为是地认为我们先天就具有卷烟这种商品的绝对市场支配地位,就可以对货源的投放为所欲为,面对客户宣传时还要大声告诉他们,对市场实际、品牌状态、客户经营、需求变化、发展趋势,我们早就已经做到“心中有数”了,请大家放心迟早有一天我们会满足你们的需求的,如果你非要追着问究竟是哪一天,我会告诉你“大约是明天”。

       小编对“创造需求”、“引导消费”这两个词在卷烟市场营销中的作用始终保持谨慎且不乐观的态度。并不是说我们不能去创造需求,也不是说我们不可以引导消费,只是我们已经习惯了把宏观发展战略直接应用在微观市场营销具体策略当中,理想与现实之间就会产生很多不可调和的矛盾,从而使这两个词语变得越来越负面。当我们需要减少低档烟供应,需要提高卷烟单箱收入时,我们会大谈“引导消费”;当我们需要卖更多的一类烟,培育一类大品牌上规模时,我们会直言“创造需求”。所以,你会在很多地市级市场看到一个非常有意思的现象,3月份的货源偏紧供应中不仅一类烟并没有减,相反还有一个不低的同比增幅。而中低端产品的全面减量,不仅放大了中低端产品——尤其低价烟——的供求矛盾,又进一步拉高了超出预期且没有必要的结构提升,如果继续这样的调控,显然过于简单粗暴,没有找准症结、抓住关键。

      需求不是不能被创造,只是不应该用这种方式;消费不是不能被引导,只是不应该用这种手段。归根结底一句话,稍紧是可以带来平衡,但这种平衡究竟是谁想要的?应该是谁想要的?

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