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香烟小知识:高端烟迎发展契机 趋优消费带来的升级考验

伴随着中国经济的快速发展,80 后,90后为代表的新兴消费群体以及新中产阶层的崛起,推动着人们消费需求与消费结构朝着精致型、品位型、享受型的方向,发生多样性变化和升级。越来越多的消费者乐意以更高的价格购买更好的产品或服务。我们称之为“趋优消费”。趋优消费品相对于同类产品或服务,往往具有更好的品质、更独特的品位和更高的期望值。

趋优消费时代,消费理性回归,更多表现为对一个品牌的倚重与执着。这种执着首先表现在“品质感”上。品质是趋优消费的精髓,追求品质消费成为新时代快消品消费的突出特点。当前行业的高质量发展进程逐步加快,而品质消费理念,恰是高质量发展的题中之意。品质型消费的重要特点,就是高质量,即品质、品位,包括消费产品的质量和消费体验的质量。

这就意味着,这是一种从满足于“有”到要求“好”的转变。更重要的是,品质型消费与当前中产阶级消费观是契合的。品质消费群体,往往具有先进消费理念,追求优质消费对象、消费环境和消费氛围,同时重视良好消费体验。而他们作为现阶段主流消费群体,其消费观对其他消费阶层的群众有重要的引领作用,因而促使消费升级。

除品质感之外,“价值感”也是趋优消费时代,产品所需要具备的条件。价值满足是趋优消费的核心驱动力,其往往影响着消费者的购买决策。价值满足来自于准确的定位,一是品牌定位,准确的品牌定位,能够契合消费者的情感需求,使消费者获得精神文化上的满足;第二是产品定位,适当的产品线拓展以及梯次化的产品结构使不同层次的消费者轻松拥有,使产品价值进一步放大,给消费者带来购买的满足感。

烟草作为中国传统产业,趋优消费观念近两年间得到迅速提升,产品重心回归到品质与价值。在整体趋优消费大势的影响下,香烟品牌的消费也进一步回归到对品质和价值的追求,尤其是在2018年高端烟和一类烟集体发力的态势下:从年末的数据来看,以千元价位为代表的超高端阵营实现了全新突破,首次出现单品规模超过5万箱的品牌。从近5年走势看,一类烟经历了2016年的负增长后,连续两年稳步回升,今年销量达到历史新高。综上成果,敦促着中式香烟品牌,在趋优消费的大背景下,要重新审视自身,重新定义品质,定义价值。

高端烟之所以迎来大发展,大品牌的企稳回升、行业整体回暖是一方面,除此之外,更重要的原因在于,由于整体经济形势的好转,受行业高质量发展的号召,众多品牌频频发力,行业内不仅有“和大天一”的整体向好发展,还出现“千元价位价值升级”“次高端阵营亮点频频”“成长型鼓励性品牌激烈追逐”“普一类价区争夺火热”“高端新贵风头正劲”等向好趋势。按照这个走势发展,2019年,不仅仅高端烟、一类烟的前景十分光明,整体行业价区结构都会出现明显的上移趋势。

高端烟、超高端烟作为烟草行业趋优消费中链条顶层的价位区间,在新的时代发展中作用十分重要。一方面,消费升级,理性回归,超高端香烟消费将再次出现在大众视野,并回归到大品牌和主流文化;另一方面,高端价区的活跃,能够进一步激活趋优消费市场,提升消费者对新的历史时期下品牌和产品在品质和价值上的认知及认同。观察 2018 年烟草品牌的动作,我们已经找到传统大品牌在高端、超高端产品阵营能够焕然新生的秘密——转型后的大爆发,玉溪品牌 45 周年之际,重申“品质玉溪”,并隆重发布全新价值扛鼎之作“翡翠”系列,正是昭示着在趋优消费时代,传统优势品牌将迎来新机遇。

可以预见,在趋优消费大潮下,中式香烟下一步的结构提升,在基本的梯次上移之外,战场将集中于千元档、500-800 元档、300 元档等关键价区的激烈争夺。当然,趋优消费并不完全等同于“高消费”“趋优”二字清晰地告诉我们,要在提升产品品质和价值,营造产品高端属性的同时,精准把握新时代下消费者的需求点在哪里?我们应该如何去满足?抓住“感觉”,打开通往消费者心智秘境的钥匙;创造“趋势”,从消费价值出发重新定义自己的品牌,才是新时代香烟品牌高质量发展的正道,比如我们知道的“品质玉溪”。

 

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