利群香烟在省外市场面临迫切转型

今年前3个季度，在重点品牌普遍提速增长、加快发展的背景下，「利群」实现商业销售246.9万箱，同比增加6.0万箱，分别位列「双15」品牌第3位、第9位；实现商业销售收入1044.5亿元，同比增加43.9亿元，分别位列「双15」品牌第2位、第5位。单以增量、增速考量，「利群」比过去几年有一个明显的回落，似有相对的慢下脚步。

是「利群」出了问题吗？显然不是！姑且不论「利群」仍然是销量规模前3位、销售收入仅次于「中华」的全国性大品牌，仅以销量和销售收入的绝对增量判断，也总体保持了和过去几年差别不大的线性增长。而且，作为过去5年仅有的几个持续增长的大品牌，相比于不少品牌不过触底反弹的恢复性增长，「利群」可是实打实的节节攀高。

正如我以前的评价，这样的节奏不过是「利群」一贯的能「忍」有「韧」。

然而，长久居高的「利群」却有远比增长更隐蔽也更迫切的压力和风险。近前看，一是结构提升难度增大，前3季度单箱均价只增加了800元，落后于平均增长；二是高端产品势能不足，高价位产品仅位列全国第6位，落后的差距不小；三是新产品相对平淡，新产品增量贡献有限，创新题材、细分市场缺乏有说服力的表现和匹配品牌的影响力。

长远计，「利群」的市场构成、增长构成呈现出加剧的不平衡、不协调。1-9月，尽管在省内市场销量同比增加8000多箱，但「利群」的省际间交易比重仍然保持在70%以上达到72.8%，省内市场的增量依赖也只有13.6%，不仅在「双15」品牌中继续位居前列，同时还保证了「利群」在省内总体保持稳定向好的市场状态。

只是，「利群」二类烟占省外销售的比重达到76.5%，「利群」61.4%的一类烟、81.1%超高端和75.3%超高端增量集中在省内。如果把某些规格仅投放省外，以及流回省内算进来，高端「利群」省外销售比重还要低得多。考虑到结构提升趋势和压力双重作用下商业对于二类烟的态度暧昧，「利群」在省外市场面临着极为迫切的转身转型。

这并非对长远未来的唱衰看空，而是希望「利群」在有条件、有空间的时候提早谋划、争取主动。

因为长久以来，浙江这块丰沃而又优质市场，不仅最大程度涵养了「利群」在本土市场的精耕细作，又囿于一直收得很紧的产品策略，再加上「利群」有意识的应势顺势，既保证了扎实牢固的大后方，又营造了供不应求的低洼地。这种别家品牌艳羡的状态，却在无形之中促成了高端「利群」在省外市场的「三不」局面。

一是动力不足。「利群」的全国性大品牌地位是「新版利群」一路披荆斩棘冲杀出来，决定了以「新版利群」为基础、为主体、为支撑的产品结构，在全国单箱均价不断越过3万元的过程，不仅商业的危机感没有品牌来得强烈，也决定了对待高端「利群」的态度更接近于锦上添花，能做好当然是好，做不好还有规模够大给个说法。

二是氛围不浓。对于零售客户——尤其具备品牌培育能力的重点客户——而言，高端「利群」极易出手,成本低、风险小又来得快、效益好。长此以往的结果，就带来了零售客户对高端「利群」空有信心、空有热情，但唯独少了耐心、少了韧劲，在零售终端环节缺乏足够充分的主观推动，更接近于顺其自然的舒适状态。

三是势能不够。单看「利群」的高端和超高端产品表现——分别位列全国第2、第6位——倒是不错，但论及话题性与影响力确有缺失。「富春山居」只是见首神龙，好固然是好，但对品牌贡献有限，而「休闲」更接近于一个概念，而不是一个品牌、一个品类，导致「利群」在超高端市场输出的力量感、爆发力皆有不足。

这几个方面的作用下，导致「利群」在省外市场进入到现实的发展瓶颈。

以最近的「夜西湖」为例，这支极具差异化、竞争力的短支新品，本来有着非常不错的市场评价，大家也很有兴趣和信心，但却因为省内未投所形成的坝高田矮带来了难以阻挡的漫水流田，一方面把原本正在做消费启动的环节和程序冲乱，另一方面又让商业对这支烟又爱又怕，甚至于为了规避潜在的风险而不得不因噎废食而限投停投。

单纯从技术角度理解，「利群」收紧省内而激发省外的思路无可厚非，也有着腾空省内市场发挥蓄水池作用的现实意义，但今天的「利群」早已是300万箱规模、上千亿元体量的大品牌，不可能也不能仅仅是依靠省内的不饱和来刺激和调动品牌张力与市场活力，省内结构烟占比太高是一方面，省外高端产品缺乏成长性是另外一方面。

最近几年，新一轮品牌升级呈现出蓬勃之势，以「和天下」为代表的超高端产品和以「荷花」、「宽窄」、「冬虫夏草」等为代表的高端品牌很好地适应并引领了个性化、多样化和不断升级的消费趋势，又进一步放大了大品牌产品线更长、价值感不足、品牌形象相对模糊的问题和短板，截流了新的消费升级和个性需求。

所以，「利群」需要的是居安思危、未雨绸缪。

首先需要做的，是摆脱从心理到习惯的收紧省内→流回省内→依靠省内的惯性，品牌自己要断奶，特别是给商业渠道、零售终端以足够的信息传递就是要扎扎实实从属地销售到属地消费做起，同时对品牌的目标人群和覆盖人群也要有更进一步的丰富和延展，可以做出核心群体的纵深但不能囿于这样的范围。

另一方面，「心灵旅行」这篇大文章也要常讲常新，尤其要预防和避免鸡汤化，降低、伤害感染力和传播性，轻松舒适的产品风格如何适应年轻化、个性化、多样化的消费趋势也是需要考虑的现实挑战，单纯的好并不足以吸引到口味多变的消费者。反倒是至关重要的产品呈现，我倒是觉得最着急的不是做出来什么，而是做什么、怎么做、做什么样。

当然，对于短、细、中、爆等创新题材和细分市场，「利群」可能也还需要更加强烈的饥饿感，相对稳健的风格并不足以匹配新兴市场的成长性，尤其对于年轻化需求、需求年轻化，也对「利群」这样的学霸提出了考出高分之外文体全面发展的全新挑战。而这一切，都必须建立在更加清晰的产品线管理、整体感输出和价值感营造。

博观而约取，厚积而薄发。行至打造全球领先品牌冲关破题阶段，今天的「利群」或许需要的正是这样一个重新出发的初心和决心。