让品牌概念传播更具有“可视化”

随着社会的不断进步和发展，消费者基本的物质生活得到了满足，精神需求不断提高，很多品牌在宣传产品功能的基础上，不断输出品牌的价值观，注重将自己的产品概念化，通过传播将自己产品蕴含的价值主张传递给消费者，以赢得市场认可。

但是概念化的传播，属于单方面传播，消费者如何能准确的把握住烟草品牌想要表达的观点呢？最近看到一个朋友分享了广告行业营销专家的一句话：看不见的东西很难传播，你要想办法视觉化。

将品牌/产品进行视觉化打造，通过品牌/产品的设计或宣传活动进入消费者视线，并在消费者头脑中留下深刻的印象，遇到商品选择的情况时，消费者的潜在意识首先想到的是该品牌/产品。

Logo形象化，便于记忆。在很长的一段时间内，我们身边品牌的logo是用文字、字母或符号来代替的，比如：Haier海尔、Lenovo联想、LI-NING、Kappa、NIKE等等，随着互联网的发展，尤其是电商的崛起，品牌名称和logo也更加直观形象。天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子、美团的袋鼠，花呗的蚂蚁，这些卡通形象带给消费者轻松、活泼的印象。在品牌宣传中，相对于枯燥的文字、字母符号，借助卡通logo形象植入品牌和产品介绍，亲近感更强，消费者对于品牌名称更好记，印象更深刻。

这一变化趋势使得新时代下品牌通过形象设计切入到消费者认知，并且随着logo的形象化，配合的宣传海报及传播语也更加形象化。无论是针对产品卖点还是针对品牌理念，宣传海报想要传递的产品/品牌诉求越来越清晰，传播语朗朗上口。

理念行为化，抢占心智。企业将品牌想要传递出来的理念转化为行为，消费者通过品牌举办的一系列活动来感受其文化内涵。随着社会生产力的发展进步，大众的知识结构、文化理念、兴趣和喜好不同，消费品细分化趋势明显，市场竞争越来越激烈。

消费升级时代下，烟草品牌想要脱颖而出，不仅品质要加强，品牌和产品传递给消费者的体验感也要加强。要通过一种行为或运动，引起消费者的关注，再通过消费者的加入，让其切身感受到品牌和产品传递出来的情感内涵。

两年前，国内外流行“冰桶挑战”运动，看似一场“无厘头”的搞怪行为，实则是为了引起公众对“渐冻人”群体的关注。区别于传统的纪念日和新闻海报宣传，组织者和传播者以公益运动的方式吸引大家关注并参与其中，通过体验的形式，让公众对“渐冻人”身体承受的病痛有了更深刻的切身体验，从而对身边的“渐冻人”患者更加尊重。

烟草品牌文化和内涵的宣传，同样可以借鉴相似的形式。现在已经有企业在做体验之旅和圈层文化活动，出色的品牌已经通过体验和圈层活动成为行业营销的领先者，但是部分企业和品牌并没有取得特别大的成效。在此，笔者也要提醒各位，体验活动和圈层活动要抓活动内核，外围布置是表现形式，活动中环节设置和内容才是真正内核，要通核心内容调动消费者的兴趣点和参与性，能让消费者对于品牌内涵产生深层理解，从而在精神层面上对品牌建立理念认知。

无论是烟草品牌对外宣传的相关元素形象化，还是文化理念行为化，反复更改会造成消费者对品牌/产品认知不清。品牌传播一旦确定方向，就要注重品牌调性和内容输出在一定时期内的稳定性，持之以恒，日积月累，方能在消费者头脑中成形清晰的烟草品牌文化理念。