消费信心回归，烟草如何提升品牌价值感？

商务部最新发布的2019年销售数据显示，除夕至正月初六（2月4日至 10日 ），全国零售和餐饮销售额比去年春节黄金周增长 8.5%，突破万亿大关，销售额达到10050亿。

这让笔者想起与一位烟草销售零售户聊天时提到春节期间烟草产品销售状况。这位零售户言语中透着兴奋说，春节期间的销售很喜人，卖烟十多年，对于他个人来说，今年春节期间销售额比去年中秋节提升了近两倍，尤其是高端烟，市场需求相对于前两年有明显提升。这个春节，他最深的感受就是市场上消费信心的回归。

消费信心的回归，预示着消费者更敢于消费，更乐意在优质高价的产品上消费，更乐于为获取身心上的愉悦感而消费。新时代下，消费不断升级，中国烟草开启变革发展的新阶段，对品牌结构提升和价值升级的要求更加明确，在消费升级“倒逼”出来的市场发展机遇下，品牌如何能在众多的商品中脱颖而出？如何让消费者更乐意为其产品买单？在笔者看来，当下能吸引消费者心甘情愿花钱的初衷就是源于品牌自身的价值感。

品质铸造兼具时代化

过硬的品质是铸就品牌的基石。随着社会消费结构的提升，消费趋于理性，新崛起的消费势力更加注重产品品质，为品质买单成为时下社会主流消费特征之一，这也是为何我们极力倡导“匠心”的原因所在，品质是决定这款产品在激烈的市场竞争中能否生存下来的第一环节。兼具时代化，则是产品要及时根据市场需求做变化，在产品基本功能基础之上进行多元化和个性化的探索，不断为产品赋能，通过产品功能性的提升来更好地满足新环境下的消费需求。

品质铸造与时代化并驾齐驱，在品牌价值的打造中不可偏废其一，这两个因素共同决定了品牌能否是市场中获得长久生存。是否还记得曾经火遍全球的手机品牌——诺基亚？现在偶尔大家在吐槽手机质量问题的时候还会提起它。当初手机逐渐被大众接受时，虽然小巧便携，却也因经常不注意产生磕碰，当时手机造价较高，一旦损坏重新换新将是一笔较大的支出。而诺基亚在当时手机市场中，功能强大，不怕磕碰，坚实耐用。凭借质量口碑在全球手机市场风光无限。但是为何这一手机巨头会迅速衰落？

诺基亚手机使用操作系统是塞班系统，但是塞班系统有其固有的缺陷，无法满足用户对更好的体验追求，当搭载IOS和安卓系统的智能机出现时，诺基亚虽然也在推出塞班系统的智能机，但是在软件功能提升和用户操作体验上远不及IOS及安卓智能，在这种故步自封的思想下，诺基亚做出来的产品枯燥无趣且赶不上潮流，无法满足当时手机消费者的内心需求，手机霸主的地位自然被其他品牌所取代。现在看来，其发展路径可用“成于品质，败于潮流”来概括。

纵观烟草行业近年来发展变化，在新时代发展背景下，企业看到了品牌发展的机遇。但也要注意，品牌越多，竞争越激烈，发展水平参差不齐反而影响整个行业健康有序的发展。当消费逐渐回归理性，行业发展亦将回归大品牌，回归品质，回归主流文化，品质终将是抢占市场的根本法宝，紧跟时代是品牌长久生存之道。

正确把握供求关系

俗话说“物以稀为贵”。为什么奢侈品的价格就高？奢侈品卖的就是品牌的“稀缺价值”，奢侈品的品牌商始终把需求控制在远高于供给的状态，这也是为什么很多奢侈品都是限量版了。

以苹果手机为例，当初苹果手机以高昂的价格在中国大陆市场掀起购买热潮，网络传闻为了买一部苹果手机有人要“卖肾”来满足自己的消费欲望。

而且只要苹果新机一发布，正式销售的前一天晚上就已经有很多人熬夜排队等着抢购。面对中国强大的消费市场，苹果公司开始针对中国市场扩大销售。但是由此产生的影响就是，苹果已经成为“街机”，随处可见苹果手机的身影，“Iphone”品牌的市场价值不断下降。这就是没有正确处理供给关系导致品牌的稀缺价值降低。

纵观近年来烟草行业发展状态良好的品牌，都离不开企业对供给与需求关系的正确处理。去库存，提结构。做好“加减法”，提升适应性，激发新活力。品牌想要健康长久发展，市场价格很重要，良好的市场状态更重要。保持品牌良好的市场发展状态，保护广大零售户利益，正确对待市场需求，以需求带动市场扩张和销量的增长。

培养情感寄托，赋予品牌价值

当消费者经常使用自己青睐的某一产品时，会对产品所属的品牌逐渐产生情感依赖，使得这一产品不仅承载功能性需求，还将承载亲情、爱情、友情、事业成就、家庭温馨或赞扬、关怀人家关系等情感需求。正因为产品搭载了情感需求，所以品牌承载的价值观也应运而生。

在物质生活丰富的今天，社会大众对精神消费需求也日益增强，消费者消费某品牌的产品或服务主要源于自己对生活及精神文化层面上的追求。因此，赋予品牌精神价值才能让消费对于产品的需求上升到情感高度，通过产品表现出来的价值主张唤起消费者精神内心共鸣，使得产品生命活力更大限度得以彰显，继而推动品牌价值得以更高层次的提升。

为什么喝白酒的人意识中有一句话说“喝酒就喝茅台”。因为茅台酒发展到现在，不仅代表着中国白酒最高品质，更重要的是茅台酒承载的社会价值和精神越来越多。喝茅台酒的人喝的不仅是高品质的白酒，更是以酒为媒向对外传递自己身份地位。

烟草消费同样存在相似的消费现象。之前消费者选择的产品，主要还是代表着他个人口味习惯、消费习惯，如今随着新时代消费升级，日常的卷烟消费承载了更多的生活态度和精神内涵。此时，卷烟品牌想要把握市场，把握消费者，就要从品牌的精神价值来着手，品牌价值彰显消费人群内心需求，才能唤起消费者内心的精神共鸣从而在市场中获得一席之地。

企业行为助力品牌价值提升

品牌价值的提升离不开企业对于消费环境和消费状态的打造。消费环境的优劣影响着消费者的消费信心，决定着消费者的购买意愿。企业通过现代化终端建设、烟柜亮化工程等形式，为消费者购买卷烟提供了舒适的外部购买环境，在消费者心中树立良好的品牌形象，提升消费者对品牌好感度，继而推动品牌价值的提升。

终端打造的同时，不要忘记产品包装打造，不要忽视礼盒对于品牌价值感的提升作用。消费信心回归，消费者为了表达自己对朋友的珍稀和尊重，内心对商品价格会弱化，对商品价值感需求上升。礼盒装对于消费者来说，不仅容纳的产品更为丰富，送礼不显得单调；更重要的是，包装精致美观上档次，购买者和最终消费者都更有“面”，内心获得的满足感和优越感更强。对于企业来说，通过异业联合打造礼盒，寻找与自己品牌调性相似或发展目标相近的品牌或产品，降低成本，提升品牌价值，优势互补，提高市场竞争力。

为什么大品牌对市场的影响力更大？因为在强大的品牌背书引领下，消费者有更充足的理由去购买。企业只有不断加强品牌价值感的塑造，才能在激烈的竞争中彰显更强大的市场价值，才能获得更多的销售额或利润。拥有高价值的品牌企业相对低价值品牌的企业将获得更强大、持久和差别化的优势，在激烈的竞争中获得更长久的生存权。