回归品质、回归价值——用区域思维塑造全国品牌

品牌与价值回归之后又该怎么办？
 

在经历了产品层面的野蛮生长后，如今的烟草行业，正在从一种无序的竞争状态，转向一种国家局高质量发展要求下的有序的竞争状态。这一过程中，行业回归正常竞争轨道、品牌回归正常发展状态，市场回归基本规律……『回归 』成为一种大趋势。

对于品牌打造来说，回归品质、回归价值成为整个行业的一种共识。这两个『回归 』，虽然不是新的概念，但对于经历了细短中爆等形式上疯狂竞争的行业来说，将是未来品牌立足的两个关键。没有品质，没有价值，任何形式上的创新都将不再灵验。

但是，在新的竞争时代，如何做到品质和价值的回归呢？尤其是文化价值如何塑造呢？其实，在品质、价值的归回背后，还有第三个『回归 』趋势——那就是『区域回归 』。

所谓的『区域回归 』，就是在品牌塑造中要关注属地文化、属地资源，从品牌属地、企业属地中寻找文化塑造源泉、产品创新的灵感。『区域回归 』将是未来品牌的价值塑造也好、升级也罢，最现实、最有效的实现路径、操作方向。

从行业这几年的发展看，这种趋势已经鲜明的表现出来了。

宽窄的文化源自成都宽窄巷子，国酒香的文化源自贵州茅台，荷花文化支撑有白洋淀荷花和雄安新区百年大计，这些近年来比较成功产品无不有着着强烈的区域属性和区域背书。

即使是传统大品牌，在进行文化价值升级的过程中也把目光聚焦到了所在区域：

云烟、玉溪、红塔山比较特殊，地处云南，自带区域优势，某种意义上这是云南卷烟品牌不能抛开，也无法放弃的区域属性；

利群过去主张平和文化，让人受用的同时，也给人高飘之感，这两年推出的新产品已经开始高调回归浙江本土文化，忆江南、钱塘、西湖恋、楼外楼等等，无不表现出这种趋势；

南京更是一直以来都是依托南京本土文化、金陵文化进行产品的研发和塑造，十二钗、雨花石、九五至尊、红楼卷等等都是对南京文化的挖掘。

而对于区域小品牌更是如此，冬虫夏草和润的成功，正是冬虫夏草这一属地名贵药材具备的高价值在为产品加持，陕西的延安，更是把延安精神利用到了极致，金圣的智圣出山、滕王阁，是对江西独有的文化资源的有效转化。

而从消费者认知这一角度看，中国的卷烟品牌其实天然具有区域属性。上海的中华、浙江的利群、云南的红塔山、南京炫赫门、贵州的国酒香，区域与品牌之间有着不可分割的认知。这些区域的自然、人文资源既为品牌文化价值的塑造提供了现成的资源，同时这些区域资源由于被广大消费者所熟知，因此也让以此建立起的品牌文化具有了强烈共鸣和感知。

当然，回归区域不等于偏居一隅。民族的才是世界的，区域的才是全国的。从区域文化提炼出来的价值，往往具有全国普适性，而开始具有全国普适性的价值设计，最终也要从所属的区域资源中去寻找、去求证、去寻找附着载体。

曾经烟草品牌为了从区域走向全国，对于区域属性的往往刻意回避，但现在看来大可不必。在新时代的消费者眼中，区域也许代表个性、代表时尚，回归区域特色，放大区域属性、利用区域资源，正是在为品牌价值找落脚点，让品牌营销有据可依，建立品牌消费逻辑，给消费者选择的理由。