脱离烟草专卖制度的中国烟草还剩下什么又能做些什么？

按照目前的进度——可以预见，不，可以确认——今年的形势很好，明年大概率也不会差。这既是对最近这两年不懈努力的最大肯定，更为进一步深化改革提供了宝贵的时间窗口。也正因为这样的「好」，让我们担心，一个是满足于当期的目标达成，缺乏深化改革的动力和勇气；另一个是游离于大趋势、大变局、大调整之外，错失转型升级的机会和空间。

这并非杞人忧天。前一个担心，目前有相当一部分的精力和投入，不同程度带有迎合色彩的自娱自乐、自我加戏，有些更像是打着创新的旗号为创新而创新，充其量不过是无关紧要的锦上添花；另一个担心，很多迫在眉睫、火烧眉毛的问题和短板，反而因为指标的好看而被遮掩下来，甚至于早就被当作做与不做一个样而被束之高阁。

有道是「病来如山倒」，当问题彻底暴露出来的时候，往往错过了解决问题的最佳时机。

建设现代化烟草经济体系——随着「1+6+2」政策体系的发布与实施——以纲举目张地姿态规划了中国烟草的高质量发展路径。在这个大的方向下，除了把这份蓝图高质量、高标准、高水平的施工推进，如何通过「办好自己的事情」来应对外部的挑战？ 很多事情，你不做别人就会去做，而且做得比你还好，自己先做就是生机，别人先做就是杀机。

不管消费需求、消费习惯、消费方式的深刻调整，又或者电子烟的反复冲击，这背后，表面上中国烟草与零售客户、消费者有着密不可分的客我关系，实际上却若即若离、随时可离，零售客户、消费者没得选的前提下，当然同我们关系紧密，但如果有其它选择，有更好的选择，还会这样情浓意浓？貌似很多工、商之间都有着现实的「怒其不争」。

在回答脱离专卖制度这个问题之前，我们不放讨论一个问题中的问题，中国烟草到底是不是一个品牌？如果是，又应该是怎么样的一个品牌？

从法理的角度，「中国烟草」是受法律保护的注册商标，中国烟草总公司共计注册了45大类；以认知的结果，「中国烟草」又不是一个完整意义的品牌，「中国烟草」到底指烟草专卖局还是烟草公司，指工业还是商业，绝大部分消费者「傻傻分不清楚」，尤其与消费者面对面的场景，根本没有「中国烟草」的整体塑造、统一输出。

换句话说，「中国烟草」有品牌之实，却无品牌之名。这样的局面，工业还好一点，毕竟有品牌在手上；商业就很微妙，尽管有着唯一供货商的特殊身份，却很难以市场化的方式来捍卫自己的身份和优势，也无法形成「中国烟草」的整体感、品牌化。从目前掌握的情况，JUUL将会很快正式进入国内，以它的线下经验，快速分化、瓦解现有渠道并非难事。

如果没有建立起「中国烟草」品牌化的概念和认知，未来中国烟草——尤其在渠道和终端环节——将始终犹如一盘散沙，终归不能构成有识别性、记忆感、区隔度的有机整体。消费者才不会在意到底是什么样、甚至是不是中国烟草在为他们服务，但如果「中国烟草」是一个值得信赖的品牌，消费者一定不会拒绝给自己更好的选择。

有了这样的前提，接着再来回答，如果脱离专卖制度，中国烟草剩下些什么，又能做些什么？

先说答案，未见得如外界预期般弱脆，但一定没有我们自我感觉的强硬。表面上看，我们有以「中华」、「芙蓉王」、「利群」、「黄鹤楼」、「玉溪」这些「大品牌」，有遍布城乡的卷烟销售网络，有500万多万看起来对烟草依存度很高的零售客户……然而，单单是零售客户对烟草真实的依存度到底有多高，恐怕就要狠狠地打上问号。

另一方面，中式卷烟品牌尽管规模不小、成长性不错、市场份额很高，但终归是温室里培育的花朵，大多数没有经历真正的风吹雨打。做个不恰当的比喻，专卖体制下的「中国烟草」，各家企业、各个品牌之间的市场竞争更像是激烈程度有限——而且还要确保大牌不受伤——的友谊赛，哪能和真刀真枪的晋级淘汰相比。

这其中一个很重要的原因，我们总是习惯于行业视角，而严重缺少用户视角的态度与思维。「我」想做什么，「我」觉得「我」这么做是为你好，是「我」想做什么而不是消费者需要什么，至于有什么反馈，是什么结果，并不在「我」关注的点上。最终导致，对专卖制度的依赖，对需求变化的麻木，对技术创新的茫然，对环境变化的迟钝。

虽然烟草是一个加强管制与尊重市场的天然矛盾体，但烟草视角和用户视角之间并不绝缘，更非对立，多一些用户需要什么，该「我」为用户做什么，少一些「我」为你好你就该觉得好，你必须接受「我」的好。我们会发现，未来更需要专卖制度的是消费者，而不是中国烟草，甚至于有没有专卖制度都不是那么重要的一件事情。

更重要的是，中国烟草在烟草之外的价值，比如：中国烟草的数据池，零售客户的终端资源，阿里看到了，腾讯也看到了，我们还没有看到，或者说看到了还不知道怎么办更好。现在马云，马化腾都很感兴趣，在他们还无法——短期内是专卖制度——干掉我们之前，「把自己的事情干好」，才能不给他们以机会，才不会被俎越庖代。

所以，尽管短期内烟草产业链的产、供、销仍是中国烟草最基本的业务组成，但长远而言，这只会是其中很小的一部分，或者说，只能是最简单的业务载体而已。未来的中国烟草，完全可以成为一家大数据公司，国家级电商和物流平台，舒缓焦虑的内容提供商，中国烟草就一定只能是「中国烟草」？你会觉得今天的阿里巴巴只是一个电商平台?

这些眼下看起来有点吹牛皮太过于夸张的设想，在不久的将来会有实现的那一天吗？