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小镇青年这个消费群体不能被遗忘

我们的品牌总是很喜欢并热衷于宏大叙事,对于目标受众的关切与表达也很往往一再地努力靠近精英思维、精英策略和精英路线,满足于用形式上的「高大上」来衬托和装饰内容上的不那么「高大上」。所以,很容易看到一些云遮雾绕或者不知所云的品牌内涵,也屡屡被从产品命名、包装设计和传播表达的用力过猛而弄得不知所措。

 

这么说倒不是对品牌策略的看轻,只是如此这般是不是弄错了对象、表错了情。

 

很显然,香烟消费是很个人的行为,你说可以缓解压力、抒发情绪、联络情感都没问题,但如果要硬套上彰显品位、体现腔调之类,就未免过于牵强了一些,品牌朝这个方向努力也难免会陷入事倍功半当中。另一方面,那些具有蓬勃消费能力的新兴群体似乎又不太入品牌的法眼,不知不觉中就成为了需求满足、市场激发的盲区。

 

比如,小镇青年就属于被遗忘被忽略的那部分群体。

小镇青年

广义上的「小镇青年」,通常是指工作和生活在三四五线城市——包括一些经济发达地区的集镇——的年轻人,年龄大约在20-35岁之间。他们的生活状态与消费偏好或许与都市青年存在一定差异,但随着互联网打破资讯不对称的壁垒,生活、娱乐消费链条地逐渐下沉,小镇青年已经成为了近年来各家品牌眼中不断崛起、潜力巨大的消费群体。

 

曾经,「小镇青年」还只是一个贬义词,被打上这个标签往往让人觉得不甚光彩,因为它与「土里土气」、「缺乏审美」、「收入不高」、「没有品位」呈现出强关联性和高联想度。然而,今天的小镇青年所展现出来的面貌已经大大颠覆了我们的刻板印象和既有认知,不仅不一样,而且是远远超出我们想象的不一样。

 

虽然研究生这样的高学历很少,但他们往往在家乡有一份稳定而体面的工作;尽管收入不算太高,但却没有高物价、高房贷的压力,可自由自配收入和绝对消费能力并不比一二线搬砖白领差多少;哪怕生活在被鄙视的熟人热会中,但他们工作环境却相对轻松,拥有更为充裕的闲暇时间……简单说,他们的生活质量和消费能力要比外界想象要高。

 

根据摩根士丹利统计数据显示,一二线城市用户的消费结构,住房(包括买房和租房)高居第一,而三线以下城市居民住房支出只排第四,前三位分别是日用品,教育,可选消费(旅游、服装,医疗)。天猫小黑盒与阿里研究院联合发布《2018 中国新品消费趋势报告》也显示,四线城市新品消费人群占比达15%,要高于一线城市 13% 的占比。

 

之前「得小镇青年者得天下」的戏谑,如今正逐渐成为事实。

 

对应到香烟消费,小镇青年所具备的消费能力、消费意愿,对于新产品的兴趣、热情和接受程度,也丝毫不逊于一二线城市城市青年。以春节里看到的情况,小镇青年不仅有着不错的消费能力,同时还因为消费场所的宽松而保证了相当的消费数量,除了那些被他们当作稀罕货的新产品,对「电子烟」这样的新生事物也有不少的接触。

 

诸如「抽烟只抽炫赫门、一生只爱一个人」、「软中华硬玉溪、头发越短越牛皮」这样的喊麦与说唱,所还原的正是年轻消费群体——其中很大部分是小镇青年——消费心理和消费行为的改变,这样的流行既是对所谓精英路线的无情嘲讽,更是为品牌传播提供了新的思路和通路,在什么样的场合以什么样的方式讲什么样的话题。

 

这里面有两个大的背景,

 

一个是常规意义的主流场合,香烟消费的意愿和空间都正在不断萎缩。正如之前所提醒的那样,香烟正在面临着社交边缘化的巨大风险,从过去的必不可少进入到现在的可有可无甚至是无所谓有无,而这一切在一二线城市表现得尤为突出,并且这样的趋势呈现出明显的不可逆,除了极少数高价值品牌,绝大多数都要承担这样的压力。

 

更严重的是,随着一二线城市烟草控制的不断加深加剧,制造了消费意愿、消费场合、消费频率「三个大幅下降」,社交边缘化还只是长远制约,而这「三个大幅下降」则是实打实的抑制和削减,品牌即便做再大的努力,也只能是缓解下降的速度和幅度,在存量维护之外,必须要有新的增量激发,除了消费升级带来的结构提升,还有新的消费群体激活。

 

另一个是小镇青年经济正在蓬勃而发。事实上,大量企业已经开启了向三线以下城市渗透的步伐,比如苏宁、阿里等线下实体店的下沉,包括不少国内外高端品牌的入驻,都在宣告越来越多的品牌正日渐重视小镇青年背后的「金矿」,这些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

 

换一个角度来看,正如消费分级的判断和提出,小镇青年的划分和界定所对应的其实正是更加清晰、更加准确的消费者画像和市场细分化,在「大品牌」——主要是那些规模大、份额高的「大产品」——不断进入到存量维护之后,细分市场、细分品类、细分人群、细分场景将会是品牌寻求增长的重要切入,对于小镇青年的重视只是一个开始。

 

还有一个需要再次强调的是,高层一直强调和关注的农村市场,实际上也在这些年发生了很大的变化,不是不重要,而是既有的思路和策略已经不符合实际,不管品牌、产品,或者方式、通路都需要有新的思路和方法。而这背后所折射出来的策略调整,与其说对于小镇青年的「讨好」,不如讲对于真正的目标群体真正的关切。

 

不信,去看看今年春节档大卖的《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》,有多少票房来自于小镇青年的贡献。


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