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金圣(智圣出山)在武汉市场深受本地人喜欢 并走向全国市场

记者本次抽样调查了武汉市场的江汉、江岸、汉阳、武昌、青山五区市场的200家烟酒店,调查时限为2019年元旦至春节期间。

在所调查的市场区域内,卷烟消费以地产烟黄鹤楼品牌为主。表现相对不错的有黄鹤楼(软蓝)、黄鹤楼(硬蓝)、黄鹤楼(软珍品)、黄鹤楼(硬珍品)等。在省外烟中,利群、云烟等一些全国性大品牌的市场态势相对不错。

当地主流消费价位跨度较大,从18元~60元/包不等。千元档的卷烟相对来说不是很畅销,动销较快的产品有黄鹤楼(1916)、黄鹤楼(硬平安)、黄鹤楼(攀登)、云烟(大重九)、白沙(和天下)等。

作为地产烟,黄鹤楼品牌在本地有着较强的市场影响力,本地消费者和零售户的地域情节较为浓重。每当记者咨询买烟情况时,对方都会毫不犹豫地推荐黄鹤楼品牌,甚至会为记者详细讲解所推荐的规格的价位、文化理念、包装设计等细节。在本地,无论是自吸、送礼还是红白喜事市场,当地人都喜欢使用地产烟。这种浓重的地域自豪感,使得黄鹤楼品牌在本地的影响力非常大,也加剧了省外烟的入驻和铺货难度。
 

 金圣(智圣出山):稳则进,进则强
 

在所调查区域内,金圣(智圣出山)已经铺货两年有余,在店面较大、经营能力较强、档次较高的终端店内出现的概率较高,在小型超市、杂货店等地方经常是“无货”状态。总体来说,市场反响相对不错。

在金圣(智圣出山)上市之前,金圣品牌在武汉市场已经奠定了相对稳定的群众基础。金圣品牌在此地的消费群体以在武汉务工、求学、经商的江西人为主,主销产品有金圣(硬滕王阁)、金圣(黑老虎)、金圣(吉品)、金圣(软红)、金圣(智圣出山)等。在这几款产品中,10 元/包的金圣(硬滕王阁)、25元/包的金圣(吉品)最受消费者欢迎。

其中,前者的上市,使这包烟和金圣品牌在全国的知名度逐渐打响,影响力也日渐增强。而后者属于金圣品牌的老产品之一,深受江西本土消费者的喜爱,在省内的销量也颇为客观。近几年经过改版之后,更是不断焕发出新的活力,在省外市场的影响力也有所提升。

具体到“智圣出山”这包烟上,由于其价位远高于人们日常消费水平,所以无法划归到口粮烟用途范围,人们购买这款烟多用于尝鲜或礼赠。据一名不愿意透露姓名的客户经理反映,这款烟在本地刚上市时动销并不理想,“摆放几个月无人问津”。直到2017年下半年,随着金圣品牌以及“滕王阁系列”的新品逐渐增多,在全国的知名度逐渐打响,这包烟也逐渐开始有所起色,状态有所好转。目前来看,其市场状态依旧是稳中有增,在当下竞争日渐激烈的市场态势下,正所谓“保持也是一种进步”。

在铺货政策上,金圣(智圣出山)刚上市时采取定点、定量的销售政策,主要在市区内一些高档、装潢大气、经营能力较强的终端投放,在订货上的限制也较为严格。后来,随着市场的逐渐放开,这款烟的订货政策也有所放宽,现在大多数店内都能订到这款烟。比较有特色的是,相比于其他新品“一”字形或“上坡”、“下坡”的直线型市场态势,这款烟的市场波动呈现出较为明显的“V”字形。即,刚上市时较为火爆,市场知名度打开较快,溢价高到令人咂舌。但后来又很快跌落,在经过两年左右的低谷之后,又逐渐缓慢爬坡,影响力和销量有所提升。现在,不仅在武汉,在北方的石家庄、太原、北京等多地的超高端卷烟市场,这款烟的影响力都属于中等偏上级别,销量排名也较可观。

 竞品分析
 

经过一轮摸底调查下来发现,金圣(智圣出山)在武汉市场上的竞品可分为两大类。从价位上来说,有黄鹤楼(1916)系列、黄鹤楼(硬平安)、云烟(大重九)、黄金叶(天叶)等多款千元档产品。由于金圣(智圣出山)在本地主要用于礼赠市场,所以从礼赠用途来说,其竞品除了上述超高端产品外,又增加了黄鹤楼(硬珍品)、黄鹤楼(软珍品)、中华(软)等几款。

虽然,不论是从价位还是购买用途来看,金圣(智圣出山)都与以上竞品有较大的差距。这些差距表现在品牌影响力、产品知名度、上市时长、市场培育、消费者地域情节等多方面。但是从另外的角度来看,以上竞品大多是属于全国性大品牌或知名品牌、知名规格,作为鼓励品牌的“金圣”能与这些产品比肩,亦是一种进步和荣耀。在 2019 年春节的武汉超高端卷烟市场销售排名中,金圣(智圣出山)位于前列,在其之后,还有许多知名规格和产品。从江西市场一隅走向全国市场,并逐渐站稳脚跟,这就是金圣(智圣出山)和金圣品牌的魅力所在。
 

小编手记
 

笔者对金圣(智圣出山)的关注,除了因为近年来“滕王阁系列”日渐壮大所带来的影响力提升外,还有江西中烟在“智圣”这一IP上的不断挖掘和开拓。去年,江西中烟推出高端烟金圣(智圣出山·国瓷)、金圣(智圣出山·国味),在之前还有金圣(智圣出山16支装);围绕“滕王阁系列”,陆续推出“滕王阁紫光”、“滕王阁香两岸”、“滕王阁渔舟唱晚”、“滕王阁回味无穷”,此外还推出了中支产品“长天”。可以说,金圣品牌正以肉眼可见的速度在崛起和壮大。

如今再回头看,可以发现金圣(智圣出山)是金圣品牌崛起的“火车头”。在此之前,金圣品牌偏安于江西一隅,省外市场突破困难。在此之后,其一年一个变化,呈螺旋上升式向全国市场突进。在竞争相对激烈、创新越来越难的今天,在省外烟难以突破的湖北市场,江西中烟给我们做了一个好的示范。这其中固然有激进、有冒险、有一定程度上的创新雷同,但瑕不掩瑜。


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