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梧州烟草市场调研分析:从“数量竞争”到“质量竞争”

梧州是广西东部的一座小城,受地理位置影响,北靠湖南,东邻广东,可谓“四战之地”,卷烟消费受到周围烟草大省的强势影响。云产烟、湘产烟、粤产烟和本土品牌形成四方相争之势,黄山和黄金叶品牌在梧州市场同样占有举足轻重的地位。对于一个小城市来讲,这样的品牌竞争局面不可谓不激烈。

在一类以上价位段,芙蓉王、玉溪、真龙占据了大部分市场份额。普一类市场中芙蓉王(硬)稳居榜首,玉溪(软)于2018年下半年起出现下滑趋势,被属地产品真龙(起源)所赶超。但与此同时,同为属地产品的真龙(鸿韵)市场表现则由旺转弱,即使在零售户看来这样的表现也颇感意外。

在二类市场,黄金叶(乐途)遥遥领先,甚至风头逐渐盖过利群(新版)。在三类价位段,真龙、黄山、双喜等各有千秋。总体来看,真龙占据当地市场三分之一以上的市场份额,黄山和黄金叶则处于快速成长阶段。而对于玉溪和双喜品牌而言,则逐渐感受到市场带来的压力。在原有经典产品的基础上,能否推出适销对路的新品对于品牌发展至关重要。
 

卷烟消费——有产品无品类

2018年,“细中短爆”细分品类卷烟获得了长足发展。细支更是以346万箱的销量,107万箱的增量位居榜首。细分品类的快速发展,吸引了众多企业和品牌参与其中。但在梧州市场,“细中短爆”卷烟的消费情况并不那么乐观。

最直接的表现就是细分品类卷烟“有产品而无品类”。所谓“有产品无品类”是指在消费者层面,卷烟只有好不好抽的区别,而没有“细中短爆”的差异。比如,消费者在喉咙不舒服的时候会主动购买爆珠烟,但对爆珠这一品类却缺乏最基本的认知。对于消费者而言,这仅仅是一次调剂,而非长久的口粮。

细支烟则仍属于年轻消费群体的“偏好”,在大众消费群体看来,细支烟存在烟气量较小、满足感较弱、性价比较低的认知。尤其是在农村地区,这种认知更加明显。小编在调研时发现,有老烟民会将两支细支放在一起来吸,与常规烟相比细支还是“不过瘾”。

总体来,当地市场卷烟消费仍以常规卷烟为主,“细短中爆”卷烟依旧属于支流。细支烟中,真龙(凌云)和贵烟(跨越)提及率最高;短支烟中,以黄金叶(乐途)为最;爆珠烟和中支烟整体消费认知较弱,尚无代表性产品出现。
 

自律互助小组——盈利才是最终目的

梧州地区市场环境非常规范,这一点与当地市场的零售自律互助小组建设有着很大的关系。据零售户反映,早在2004年左右当地市场就曾经推动过“卷烟一价制”,在零售自律小组建设方面做出过一些探索。因此,在2015年广西商业提出构建零售自律互助小组之时,活动推广相对顺利。


对零售户而言,自律互助小组建设实现了3个目的:

 

第一,推动卷烟销售落地。在2015年之前,当地市场存在较多的卷烟非渠道流通现象,零售户成为了“中介所”,卷烟外流情况非常普遍。在商业公司和专卖部门的联合推动下,基本实现了卷烟本地销售本地消费。尤其是在2015—2017年之间,避免了由于卷烟串货导致的市场乱价现象。

 

第二,保证零售户的基本利益。2018年,零售户卷烟销售毛利基本达到了9%左右,行业提出要在2019年将零售户经营毛利提升到10%。在梧州地区,这一目标得到了贯彻落实。由于自律互助小组的建设,当地零售户严格按照指导价进行销售,在行业转型升级的关键时期,不少地区的终端经营遇到了困难,而梧州当地零售终端始终保持了一定的盈利水平,没有出现大范围内的卷烟价格倒挂现象。2018年以来,卷烟长期处于供不应求的状态,部分规格明显溢价,零售户盈利空间进一步提升。

 

第三,强化了零售户之间的交流合作。在大部分地区,零售自律互助小组更多的在于相互监督,但零售户之间的“互助”作用并不突出。当地商业公司通过自律互助小组建设,将零售户组织起来,通过持续的线上线下活动,将原本陌生甚至处于竞争状态的零售户联系成为一个整体,为品牌培育工作做出了重要作用。
 

同一小组内的零售户既是竞争对手,同样也是合作中的伙伴。商业公司对小组建设进行考核,得分越高的小组获得的表彰越多,各个终端都能从小组建设中获益,使得小组粘性进一步增强。


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