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中国烟草各品牌发展现状分析

在经历前两年的曲折与不堪之后,随着「总量控制、稍紧平衡」的调控到位,重点品牌普遍实现了增长重启、状态修复,之前所布局——围绕短、细、中、爆而展开——的题材创新、产品创新也为品牌发展提供了新的助推,考虑到「大品牌、大市场、大企业」的定调与共同发展的兜底,重点品牌在看得见的视线、看得见的范围、看得见的空间理应稳中向好、稳中有为。

 

以今年上半年的数据为例,29个重点品牌销量同比增长3.1%,市场份额达到89.2%;销售收入同比增长6.5%;单箱批发均价同比增长3.4%;增量超过5万箱的8个,增幅超过10%的7个,超过20%的2个;销售收入增长超过30亿元的7个,增幅超过10%的8个,超过20%的4个;单箱均价增加超过2000元的5个,增幅超过5%的5个,超过10%的2个。

 

这其中,有半年过百万箱的「紫云烟」和接近百万箱的「硬芙蓉王」、差不多90万箱的「新版利群」,以及3个50万箱、1个40万箱和6个30万箱以上品规;也有「硬芙蓉王」、「硬中华」对等过500亿元,「软中华」的超300亿元,以及3个200亿元和7个亿元以上;还有「金中支」、「雨花石」、「冬虫夏草」、「跨越」这样的百花齐放,它们共同构成了中国烟草的生动与精彩。

 

真正的挑战在于,一个是新需求、新趋势的对接;另一个是新技术、新品类的冲击。

 

很显然,面对消费群体的年轻化和年轻化的消费群体——对于过往的迷恋、现状的满足——所有的因循守旧都是在给品牌的长远挖坑,今天的增长并不足以确认明天的门票。以IQOS、RELX、FLOW等为代表的新型烟草制品也正在从苗头性的威胁演进为赤裸裸的掠食——对于未来的茫然、趋势的冷淡——任何的无动于衷都将会亲手把机会给埋葬。

 

所以,在面对存量维护做足减法的基础上,迫切需要重点品牌面向激发增量做好加法,才能更好地适应年轻化、多样化和不断升级的消费需求。

 

 

 

 

作为多年的全国销量第一品规——「紫云烟」——固然可以托底云烟的规模下限,却也在很大程度上影响到了云烟的价值上限,「大重九」一度很好,但最近两年正在经历必要而必然的调整,短期内的重心是稳住市场、优化状态,加之「印象」系列——「黑金刚」又生不逢时——的势弱,云烟在高端、高价两个环节还有明显短板,「细支云龙」和几支细支烟起势倒是不错,但短时间效果明显,长周期有待观察。

 

 

 

今年上半年,在最大品规——「新版利群」——同比减量4.5万箱的前提下,利群仍然大增万箱,结构提升的意义即在于此。考虑到优化烟草生产力布局的政策预埋,以及合作生产由三转二、共同发展的兜底,「新版利群」的基座化将更趋稳定,更大的挑战在于,利群的高端产品——尤其省外市场——还缺乏匹配的力量感,一个是品牌价值的释放,另一个是具体产品的聚焦。

 

 

销量最大的品规是「软经典双喜」,而且只能位列全国第14位,更高结构也是最大结构支撑的「硬经典1906」在销售收入这一端位列第21位,足以说明双喜·红双喜的现状与困难。不是不努力,而是怎么努力都无力。作为「双15」品牌中单箱均价最低的那几位,双喜·红双喜面临着二类烟做大、一类烟做强的双重挑战,问题大家都看见了,但之所以效果不佳,除了方法的选择,或许还受限于遇难则退、遇阻则绕,失之耐心和韧劲。

 

 

作为销量第7位、销售收入第9位的全国性大单品,「炫赫门」几近一己之力打开了细支烟的新世界,也把细支烟带到了主流化、规模化的新高度,在现有合作生产结构偏低与细支烟产能饱和的双重利好下,南京完全有可能以「炫赫门」锚定未来产业格局中更加重要的位置,除了技术性调高「炫赫门」的零售价格,今天的南京正在意气风发围绕「红楼卷」、「雨花石」、「十二钗」推动细支烟的高端化、主力化。当然,还要为那句「抽烟只抽炫赫门、一生只爱一个人」点赞。

 

  

 

无可奈何花落去,往昔繁荣不复返。「软经典」大为全国销量前5位品规又怎样?在前20个品规排名中占据3很久之前,我讲过红塔山的问题是「经典太经典、大师非大师、传奇不传奇」,现在仍然维持这个判断,而且呈更加恶化的趋势,连「新时代」——姑且不论这个主题是否成立——这么宏大的叙事居然放在了三类烟上,WTF。至于「经典二代」怎么就成不了气候,隔壁的「精品三代」就是最好的一面镜子。

 

 

销售收入增长位列第1位、销量增长前5位,依靠——「1916」、「珍品」、「软蓝」——这条强大的产品中轴,确保了黄鹤楼在高价、高端和一类烟分别居于第2位、第3位和第2位,类似于「奇景」这样的「隐形冠军」,在新兴和细分市场有着突出的表现。另外,黄鹤楼的「MOK」和宽窄的「功夫」,不管站在品牌塑造,亦或评价产品呈现,都代表了行业在新型烟草制品领域的最高水平。

 

 

 

在「硬芙蓉王」阔步迈向第一品规的前景中,芙蓉王正在为去硬芙蓉王化和硬芙蓉王IP化而不懈努力。目前来看,「新版硬芙蓉王」和「短支」还有些难堪大任,「细支」表现不错,「中支」也有机会,但解决好「硬芙蓉王」的问题只是第一步,「两高」市场的薄弱才是芙蓉王更具挑战性的下一步,考虑到与「和天下」的差别化分工,芙蓉王高端市场仅仅位列第6位的排名,肯定不是简单的产品力的不足。

 

 

作为「双15」品牌中销量增长最慢——其实就是减量最大——的那位,白沙销量下降的另一面是单箱批发均价——提高3600元——的最高增长,借用政治正确的语境,白沙就是高质量发展的积极践行。尽管受限于外部环境的收紧,失之「鹤舞白沙、我心飞翔」的表达空间,但依靠「和天下」的居高望远,尤其从「精品」到「精品Ⅱ代」再到「精品Ⅲ代」的梯次上移,白沙走出了迄今为止规模化品牌结构提升的最好效果。

 

 

在消费者眼里的黄金叶,是「天叶」、「天香」,是「爱尚」、「乐途」,但真正支撑起黄金叶的却是「帝豪」、「红旗渠」,最近两年,因为方方面面的原因,黄金叶在一定程度上丧失了一些话题性、新鲜感和兴奋度,作为200万箱规模的大品牌,推动品牌转型、价值升级,「强两高」、「促一类」、「三转二」都是切实可行的品牌路径,黄金叶一不缺品牌,二不缺技术,三不缺风格,现在要做的或许是把实力转化为张力。

 

 

「皖烟」真是强,特别在本土市场更是强悍,「新制皖烟」已经挤进了单规格销量前20位、销售收入第15位,「金皖」在销售收入排名第23位,这也奠定了黄山价值升级的底气和空间。这几年,黄山产品力的提升非常明显,有非常直接的产品呈现和消费体验,再加上循序渐进的营销策略、市场动作,黄山省外市场的价值再造因此有了明显的效果,尤其200元的「细支红方印」正在成为黄山结构规模化的产品承接。

 

 

坦率地讲,泰山正处在一个十分关键而又紧急的时间节点,挺过来就海阔天空,扛不住就万丈深渊,尤其在一、二类烟已经被挤出前15位,销售收入排名又岌岌可危的背景下,泰山既需要战略聚焦,更离不开意志统一,不可能寄望于「将军」系列的规模做大、结构做强来缓解发展压力,但反过来,类似于「儒风细支」这样具有鲜明卖点、突出优势、市场基础的品规,泰山似乎又缺乏All in的决心和气势。另外,爆珠烟的遇冷,也将对品牌发展产生相当的影响。

 

 

随着一硬、一软、一中支——价值更加突出、风格更加鲜明、层次更加合理、形态更加丰富——的产品架构不断成型成熟,尤其「金中支」的产品创新以及中支烟的题材突破,更进一步激发了中华新的鲜活度、价值感和话语权,尽管「天价烟」治理在短期内对中华造成一定的被动,但长远来看更像是一个外力倒逼的机会释放,既抑制了产品线的过快扩张,又促进了成长性的合理释放。这样的中华,才是行业期望、市场欢迎的中华。


 

 

如果以一、二类烟排序,七匹狼的行业排名要提升不少,但七匹狼的问题在于,一个是核心产品不突出,缺乏强势的明显产品;另一个是目前的主力产品成熟度高而成长性差,且市场布局相对集中。在最近两年深度调整、状态向好的前提下,七匹狼需要在破局和开新两个维度有所作为。不多心地问一句,在「土楼」那里所展现的高级感和想象力,能不能复制到七匹狼身上?不是说七匹狼不好,而是「土楼」显然要更年轻、更时尚、更生动。

 

 

「软玉溪」稳,则玉溪稳。作为一类烟第二大品规,销售收入位列全国前4位,「软玉溪」今年上半年的增长决定了玉溪品牌的基本面。只是,其余的增长来得极为的分散和零碎,前两年稍有起色、前景看好的「细支清香世家」居然逆势掉队。另一方面,今年上半年「硬初心」的销量下降是一个强烈的信号,「初心」这样的低端延伸,只能阶段性救急,无法根本性强基。玉溪的未来,还是要依靠「翡翠」、「境界」、「尚善」乃至「阿诗玛」。

 

 

 

贵烟销量最大的品规居然是「硬黄精品」这包整合产品,意不意外?但这支烟丝毫没有影响到贵烟的向上走、向外走,为什么?除了市场相对集中,消费认知停留在整合之前,更重要的是,贵烟在「国酒香」和「陈皮爆」所展现出来的专注度与穿透力,敢于做第一,又能够把第一做成唯一,这样的品类打造、这样的产品输出,进一步重塑了贵烟的品牌形象、再造了贵烟的市场价值、改写了贵烟的既有认知。

 

 

 

作为上半年增量前5位、单箱均价提升前两位的重点品牌——在没有一个品规入围销量前50位排名,甚至没有一个半年超10万箱销量——「荷花」为钻石提供的不止是高端烟前4位排名,超过8万箱商业销量、近60亿元销售收入,而是在高质量发展语境下「做强做优做大中式卷烟知名品牌」中争取到重要的一席之地,这也给了那些受限于产业分工而难以入围「136」、「345」的品牌以方向和希望。

 

 

 

真龙还是一个很有想法的品牌,特别在「互联网+」的探索和实践上,有很多积极的探索与实践,今年上半年的增长也主要集中在一、二类烟上,也因此而入围一、二类烟为标准的「双15」序列。今天的真龙,在品牌层面的找准方向之外,一个是本土市场的市场化经营,做强本土市场没问题,最终要还原到塑造本土的品牌情结和品牌自豪上来;另一个是省外市场的聚焦式发展,把——核心市场、核心产品、核心客户——「三个核心」抓牢、做透。

 

 

 

中式雪茄的领导者、新型烟草的先行者、传统卷烟的创新者、优品生活的开拓者。找到「宽窄」成功的密码了吗?在眼花缭乱的产品概念和市场动作之外,我们更应看到娇子在品牌建设上的系统性和整体感——看似拳乱、实则神清——包括「宽窄」的产品线架设和产品命名都透露出清晰的主题主线,除了奠定「好运」、「平安」、「五粮浓香」的向前向好,「宽窄」于消费者不断地丰满了独特的品牌形象和品类风格,于行业、渠道和终端建立起持续地放大的品牌自信。

 

 

 

作为非「双15」品牌中,销量最大的品规之一,「珍品兰州」对于兰州品牌的发展具有决定性的作用,再加上「细支珍品」,上半年这一粗一细差不多有17万多箱接近18万箱的规模,只是「细支珍品」在进入平台期、调整期之后,还需要新的激发和提升。在高端化的若干种尝试之后,「黑中支」这支烟有望以个性化表达和中支烟形态的双重优势为兰州创造更多的可能性,市场不欢迎平庸之流,但也绝不会吝啬对于创造力、想象力的欣赏。


 

 

正所谓瘦死的骆驼比马大,连续多年下降的红河仍然维持近百万箱规模,而且单箱均价还越过了2万元以上。只是不管红河多么努力,都无法掩盖品牌价值、市场地位的双重边缘化,把原因归结于严苛的价格管制固然不失客观,却也回避了品牌自身的注意力分散与创造性缺失,曾经的「万流奔腾、红河雄风」也在消费需求、消费习惯的深刻调整中一再地冲淡、褪色,规模越来越小还不是最大的风险,记忆越来越浅才是根本的伤害。

 

 

 

「爱你」之于红金龙,已经从无心插柳的特色发展成长为不可或缺的重要支撑,之前的提价也并没有对「硬蓝爱你」产生实质性影响,考虑到低端细支烟的旺盛需求以及低二类细支烟的政策收紧,「硬蓝爱你」未来仍然具备相当的成长空间和提价可能,这对于二类细支烟迟迟未能真正破题的红金龙而言,或许是延续品牌生命周期的最大利好。当然,未来某一天「天下名楼」下放到红金龙,也不是没有这种可能。

 

 

 

经历了前些年的起起伏伏,长白山正在找回应有的姿态和状态,一度的降焦典范在过去若干年交足了学费,这其中既有技术与市场的结合问题,也有定位与策略的错位矛盾,好在依靠「777」稳住阵脚、扭转局面之后,长白山慢慢找到了正确的轨道、合理的节奏。只是,当品牌增长过于集中在三类烟,包括特色、细分产品也布局于此,当期的目标达成倒是没有多大问题,品牌的长远显然不能仅仅维系于此,近虑可解,远忧难去。

 

 

 

从今年上半年的情况看,金圣有一个稳中有为、稳中向好的势头,尤其一、二类烟的增长相当不错,在新的品牌思路之前,巩固好、维护好、发展好现有的产品势头既有必要性,更有可行性。对于金圣这样的品牌,未来的挑战和机会在于,一个是主场怎么样更好地经营,逐渐还原和回归到市场化的思路、路径;另一个是高端怎么样更好地成长,在价值感营造、稀缺性维护和体系化发展、规模化成长之间,还离不开必要的经验和技术。

 

 

 

「五星红杉树」能冲进销量前20位,位列销售收入第11位,这是苏烟的重大利好,也是最大制约。假设剥离这包——尽管风格上极为契合的——整合产品,以及另一包整合产品「七星」在本土市场的底部筑牢,今天的苏烟其实已经没有多大的谈资,新的高端化的概念打造、产品设计、形象输出貌似迄今仍然没有取得突破、形成体系。很多时候,对苏烟都有一些看不透、看不懂,论实力不应如此,但市场表现往往又不过如此。

 

 

 

祝贺好猫喜提上半年增量第一,尽管这个增量因为结构的问题而相对有一些「虚」,真正让人关注的是,「细支长乐」和「长乐」两支烟加起来有超过1.5万箱增量,我一直认为「长乐」是好猫真正可以深入挖掘、深度开发的超级IP,远比好猫本身更具空间感和延展性,甚至具备未来副品牌主力化的潜质,市场的反馈也给予了积极的响应。另外,长安十二时辰的热播,是不是也可以给好猫——应该说「长乐」——以更多的题材和热度。

 

 

 

全力以赴发展天子品牌,不可避免地决定了对龙凤呈祥关注度、投入度的下降,所以几年上半年能够稳定规模、稳住阵脚已然不容易,尤其普一类的「珍品龙凤呈祥」还难能可贵地保持了一定的增长。将重心摆布于天子,对于龙凤呈祥的发展短期利空,却有可能长远利好。为什么这么讲?一来可以摆脱追求规模化的束缚,中国烟草不缺规模缺特色;二则只要有一两支风格突出的产品,就一定会有龙凤呈祥喜庆定位、差异发展的机会。

 

 

延安是一个被寄予厚望的品牌,又是一个很难做出突破的题材。事实上,最近若干年,类似题材——包括重大事件、热门话题——的创作中,还没有真正的成功者,更多的只是把概念加以物化而已。回到延安这个品牌,考虑到一、二类烟短期内的难以破题,以及新产品缺乏成长性的现实,有效输出主题概念,突出打造明星产品,积极营造品牌口碑,或许是更有意义、更具可操作性的途径和选项。

 

 

 

我最为关注的「典8」、「典5」两支烟上半年分别过了1.4万箱、1000箱,不过不失,从「点」系列到「典」系列,中南海走在一条正确的路上,尽管到目前为止,产品策略和市场动作都稍显保守了一些,但「典」系列呈现出来的现代化、体系化、生动化,还是值得高看一眼,再加上中式混合型的品牌扛旗,中南海对于「典」系列还可以有更大的企图心和投入度,只要特色鲜明,又何惧前路漫漫。

 

 

 

作为6个单箱5万元+的重点品牌,天子以最小的规模却在全国一类烟中销量位列第13位,如果按照他们的集聚思路——将龙凤呈祥一类烟整合进来——则上升至第12位,且距离第11名只有一步之遥。这就是价值升级的意义,也是特色发展的空间。今年上半年,「金天子」的再次出发与「天子中支」的快速过万箱都颇为不易、也极具说服力,有了这样的基础和前提,对于天子在高端、高价「两个市场」的未来才更加充满期待。

 

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以下几个品牌,尽管方方面面的原因,还没有入列重点品牌序列,但因其特色鲜明、领先结构和细分优势,值得高看一眼。

 

作为非重点品牌中结构极高、成长极快、口碑极佳的极其少数,冬虫夏草在前几年大盘盘整的过程中,以敢于高端化的勇气、善于细分化的智慧、精于特色化的技术实现了大踏步前进,尤其「和润」这支烟在500元价位逗真碰硬实现了很多大品牌想做都没有做到的突破,继2018年超过3万箱之后,今年上半年稳扎稳打到了2万多箱,「中支和润」的推出更进一步为「和润」题材的系列化、多样化提供了更加丰富的内容和样式。

 

 

钓鱼台这3个字本身就透露不怒自威的庄严和厚重,从曾经「多数人知道、少数人见过」的极其神秘到今天「飞入寻常百姓家」,价格下放到500元价位的「中支钓鱼台」和「细支钓鱼台」快速地实现了以价换量,上半年两支烟加起来有1.5万箱销量,初步建立起钓鱼台在500元价位的领先优势。对于受限于品牌价值固化而难以破局的云烟系,钓鱼台的初步成功为解决腰无力提供了新的可能和通路,这个品牌也还需要更进一步的善待、厚爱。

 


 

在早前的整合热潮中,得益于上烟的家底厚实,品牌构成的相对特殊,无从下手的整合条件,也得益于决策层的立场坚定,牡丹、大前门、凤凰都得以独立化保存下来,用不着「挂羊卖狗」地寄篱于别的品牌之下,凤凰一直体现着外香风格的独树一帜,今天的「软牡丹」始终保持了一贯的高溢价,几支特色产品在细分市场也有不错的口碑;「短支大前门」更是以好口碑、高溢价、快增长实现了短支烟的靠前领跑。





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