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利群(夜西湖)体现了品牌树立的年轻化、时尚化特点

近年来,利群品牌的发展可谓风生水起。一方面,在行业深化改革时期,利群一直保持了平稳持续的增长,并在去年突破300万箱大关。另一方面,多年以来一直保持“平和”的品牌主张,随着卷烟销量的不断增长,产品口碑评价和品牌影响力不断提升,一跃成为中国烟草市场上排名前列的大品牌。

不过,持续增长的利群品牌同样有自己的“烦恼”。主要表现为:高端烟发展不平衡,省外市场一类烟、高端烟占比不高,对省内市场依赖性较强,利群(新版)尾大不掉的问题越发紧迫。尤其是在行业高质量发展的大背景下,利群品牌已经拥有了庞大的产品体量,但要想真正成为引领行业发展的排头兵,强化一类烟、高端烟省外市场影响力,就成为摆在利群品牌面前的第一道难题。

为此,利群品牌在一类烟市场推出了一系列新品,以期承接利群(新版)的发展势能,开拓省外市场,提升品牌结构,强化品牌影响力。在这其中,尤以利群(夜西湖)的表现最为突出。
 

利群(夜西湖)于2018年5月份上市,产品零售指导价180元/条,覆盖全国28个省级市场,当年即实现卷烟销量1.5万箱。今年上半年,“夜西湖”再接再厉卷烟销量突破3万箱,产品培育取得了阶段性成果。对于利群品牌而言,3万箱的普一类份额虽然并不突出,但其背后所蕴含的价值却不容小觑。

 

第一,强化一类烟省外市场影响力。一直以来,利群品牌依靠利群(新版)这款超级大单品纵横省外市场,但随着卷烟消费结构的提升,利群(新版)对提升品牌结构、推动品牌高质量发展的作用在逐渐减弱。而传统的利群一类烟大品规,如利群长嘴系、阳光系,在省外市场往往面临着“水土不服”的问题。在面对玉溪、芙蓉王、中华等同价位产品的竞争时,往往显得底气不足,产品回流现象严重。

与此同时,伴随着细、短、中、爆等细分品类的快速崛起,正在以极快地速度蚕食利群(新版)的市场份额。在此情况下,利群品牌迫切需要在省外市场有一番作为。利群(夜西湖)的上市,一举打破了这种不利局面。据零售户反映,利群(夜西湖)在众多省外市场呈现出良好的发展态势。以河北市场为例,自上市以来,产品一直保持了较高的溢价能力,市场价格保持在220—230元/条左右,90%以上的卷烟就地转化,成为消费者的日常口粮。产品畅销北方市场,为利群品牌一类烟在省外的发展打下了坚实基础。

 

第二,树立了品牌新形象。在2012—2018年间,行业推出了近700款新品卷烟,极大的改变了原有的市场格局。但在新品浪潮中,利群品牌却反其道而行之,保持了强大的品牌定力。不过,随着新兴消费群体的崛起,他们对卷烟消费提出了全新的要求。与众多新品卷烟相比,利群的产品包装相对保守,长嘴系、阳光系等产品虽然市场表现非常亮眼,但面对急速变化的市场环境,利群品牌同样需要作出改变,以适应新的市场需求。

利群(夜西湖)以短支烟切入普一类市场,与现有产品形成了明显的差异化。客观来讲,“夜西湖”上市之际,短支烟的风头正在逐渐减弱,但这并不影响利群(夜西湖)的畅销。即使在短支品类被“看衰”的当下,利群(夜西湖)依然交出了一份令人满意的答卷。在产品包装上,利群(夜西湖)以西湖十八景之一的“玉带晴虹”夜景为主题,打破了以往的三段式包装形式,整幅的夜景图案横贯烟包封面,一片火树银花、灯火阑珊之景象,给人以强烈的视觉冲击。

 

面对年轻消费群体的崛起,各个品牌都在探索产品年轻化、时尚化,并为之付出了极大的努力。但对于消费群体而言,真正的年轻化不仅是包装上的创新,更重要的是对消费者的尊重和设身处地的思考,从消费者的角度看问题,并为之进行改变。利群(夜西湖)以其全方位的创新,打破了消费者对利群品牌的固有认知,在市场上重新树立了利群品牌年轻化、时尚化的形象,达成了“四两拨千斤”的效果。

 

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