2018一季度，新品香烟规格增长强劲
飘乐递香随日在，绽花开柳逐年新。
在细分市场的“春风”中，卷烟新品如雨后春笋，日日出新。有的纤纤细支、低焦低害，有的内置爆珠、捏爆后别有香韵，有的短短几口即可吸完，是出行远游的最佳伴侣。不同吸味、不同体验、不同文化的新产品“你方唱罢我登场”，以鲜明的特色迅速圈住固定消费群体。
不可小看这股新风尚，今年一季度，新品卷烟规格增长强劲，累计销量123.22万箱，同比增加88.64万箱，对销量增长贡献度超过100%，这其中，细支烟、爆珠烟、短支烟、中支烟等创新品类独领风骚，增速与单箱结构均超过全国平均水平。
消费升级的时代，创新型卷烟产品正当风行，它们有特色、高结构、动能足、增长快，不断催生新力量，集聚新势能，引领着卷烟市场绽放出新的发展活力。
走向新品类的“春天”
经济新常态来临，卷烟销售的“天花板”效应愈发明显，卷烟市场从“增量共享”走向“存量分割”，消费者似乎变得很“挑剔”。这种环境下，谁能准确抓住消费“热点”，谁就能创出亮点，在强压下逆袭。
最先崭露头角的当属细支烟。
2010年开始，国内细支烟市场快速释放活力，受“南京（炫赫门）”及“南京（金陵十二钗）”系列细支烟销量大幅增长的激励，2013年行业多家卷烟工业企业的细支烟产品形成集中上市的局面，细支烟销量持续保持80%以上高速增长。到2014年上半年，“细支卷烟快速增长”成为行业经济运行的三大亮点之一，强劲的发展势头持续至今。
细支烟的火爆，意味着卷烟市场细分时代的来临。
近年来，大众消费更突出个性、更重视体验，人们都希望得到的产品与服务能为自己“量身打造”，商家也在积极适应不同特点的消费者，为其提供更有针对性的特色产品。比如奶制品中，不仅有适合孕妇、儿童饮用的，还有专门针对年轻女士和运动群体的牛奶；新闻APP、购物网站等服务商也根据受众的点击频率，个性化地为消费者推送产品和消息。
以“低焦”“高端”为标签的细支烟满足了消费者对时尚、品位以及健康的追求，也让卷烟工业企业看到了顺应消费市场转型升级的更多契机。国家局专门针对细支烟发展出台指导意见，并给予相关政策支持。据统计，2012〜2016年，细支烟上市新品共计95个，占比18.1%，停产规格仅为6个，在产率93.7%，远高于行业上市新品整体在产率水平。
潜能市场被“点燃”，在细支烟带动下，更多新品类顺势跟随，2015年之后的卷烟市场异彩纷呈。
爆珠烟、短支烟、中支烟、宽盒、窄包、粗细结合等卷烟产品形态各异，有的产品创新打文化牌、体验牌、怀旧牌，有的产品追求年轻化、趣味化。卷烟工业企业积极探索利用新技术，寻求卷烟营销新途径，创新型卷烟产品出现“井喷”局面。
今年全国烟草工作会议上，国家局授予“南京（雨花石）”“白沙（硬精品三代）”等“2015〜2017年度行业十大优秀卷烟新产品”称号，这十大新产品中，有4款细支烟，1款爆珠烟，1款短支烟，其中“贵烟（跨越）”既是细支烟又是爆珠烟，创新型卷烟产品与常规卷烟“平分秋色”。
从这些走势中不难看出，创新型卷烟产品正在引领卷烟新品市场的走势，新的卷烟品类通过技术创新，实现从“香型”到“体格”的迭代升级，它们引导并培育显在和潜在的消费市场，在与时俱进中开辟新的疆土。
创新型卷烟产品成为拉动市场的新动能 /颉虎平 摄
市场表现上，创新型产品的前景也比较可观。今年1〜4月，行业细支烟累计销售127.64万箱，同比增长70.91%；爆珠烟累计销售27.43万箱，同比增长230.45%；短支烟累计销售14.97万箱，同比增长114.53%，创新产品的销量增速均远远高于常规卷烟，细支烟与爆珠烟的单箱结构也均高出全国平均水平。
新品类的“春天”已经来临，细支烟、爆珠烟、短支烟、中支烟等创新品类异军突起，有力促进了卷烟营销发展，成为拉动行业大盘的新动能。
胜出者必有过人之处
市场竞争不留情面，多是几家欢乐几家愁。
卷烟新品发展势不可当，但真正能够分走市场“蛋糕”的产品凤毛麟角。国家局党组强调，全行业要学习借鉴“十大优秀卷烟新产品”的宝贵经验，切实提高新品培育成功率。
无论是常规卷烟，还是创新品类，新品的成功绝非一朝一夕之功。
“南京（雨花石）”的热销离不开“南京”细支烟家族的强大后盾。自2006年开发第一款中式细支烟“梦都”，江苏中烟就在细支烟“风口”到来前进行谋划和储备，“南京（炫赫门）”“南京（金陵十二钗）”等产品在市场上一直是“求而不得”，消费者对“南京”品牌的细支烟具有较高的价值认同。
当“南京”细支烟占据国内细支烟市场大半江山时，江苏中烟迅速填补高端细支烟空白，零售价53元/包的“南京（雨花石）”一炮打响，同时，企业对细支烟设备进行整体升级改造，南京卷烟厂全力打造“全国细支烟生产示范基地”，快人一步让“南京（雨花石）”的成功之路走得更为顺畅。
2016年年底至2017年，“中华”相继推出“中华（金中支）”“中华（双中支）”两个规格，并首次提出发展“中支烟”的概念。“中华”品牌强大的号召力激活了中支烟的高端价值和消费需求，现在人们提到中支烟首先就会想到“中华（金中支）”。
棋先一步，既是谋略，也是眼界，但并非所有新品都能发现眼前的“蓝海”。既如此，在渐成“红海”的角逐中，后来者若想居上，势必更要下一番硬功夫、苦功夫，在产品风格、技术特色、价格定位、营销推广中“棋高一着”，以新制胜、以奇制胜。
继“援酒入烟”后，“贵烟（跨越）”在爆珠烟市场中又开“陈皮入烟”的先河，陈皮爆珠既丰富了烟草本香，又能提升品吸舒适感，“贵烟（跨越）”创出了差异化竞争优势。
浙江中烟进入细支烟市场相对较晚。作为其第一款细支烟，“利群（西子阳光）” 在产品设计上独具匠心，选择常规的84毫米长度，秉承浙江中烟的营销策略，坚持产品从市场中来到市场中去，注重维护品牌状态，最终得以在细支烟市场中站稳脚跟。
短支烟的风格特征相较于细支烟与爆珠烟来说并不明显。作为短支烟的代表，“黄金叶（乐途）”在二类烟市场的突围，更多依靠的是浓香风格对品类的再塑造，靠的是产品设计对烟支的再塑形。
不同于“细支短爆”等新品类，以常规卷烟形象面世的“钻石（荷花）”和“娇子（宽窄好运）”则更注重彰显母品牌的文化底蕴，“钻石（荷花）”不忘初心，将“荷花”的历史风采发扬光大，“娇子（宽窄好运）”方寸之间纳万象，可宽可窄，尽显哲学思辨的精神。
如今，随着产品价值、形象输出、消费认知的持续发力，人们常常会忽略两者的母品牌，而直接谈到“宽窄”“荷花”，新规格颇具独立成篇之势。
或依托品牌家族的深厚根基，或在某技术领域“深耕细作”，或深挖品牌文化，或在产品价位“错位”竞争，任何一款卷烟新品的成功都离不开品牌冒尖的内功。
这些新品的成功经验告诉我们，所谓创新，并不是一味追求“特立独行”，“新”要基于对消费需求变化的参悟与把握，要基于对品质与品牌底蕴的夯实与凝塑，更要根植于品牌长远发展的战略设定。
避乱象品质同步升级
当一种崭新的品类在市场上打响，用不了多久，市场上就会涌出很多良莠不齐的同类型产品，“乱花渐欲迷人眼”，令人难识“庐山真面目”，这似乎成为市场中产品成长的惯有现象。
卷烟市场也不例外。当年，卷烟香型的新品类风靡之时，“黄鹤楼”的“淡雅香”如黑马抢占市场制高点，之后行业卷烟新品大多冠以不同香型风格，名目繁多，但除了“浓香”“清甜香”“国酒香”等真正有特色的新品“笑到了最后”，那些特色并不明显的香型产品最终只能“泯然众人矣”。
新品市场正面临着类似问题。
来自中国卷烟销售公司的数据显示，2012年至2017年7月，行业共上市国产卷烟新品615个，仅2016年就上市171个，工业企业在新品开发上，更看重国家局是否有政策导向和倾斜，或某个细分市场是否有发展较好的新品，大多采取紧跟策略和补缺策略，导致了盲目出新、文化空泛、低价值感等问题。
“超生”带来了“养育难”，尤其是在细分市场中，跟风产品“东施效颦”，看似新奇的产品其实是花拳绣腿的假创新，上市一段时间后只能暗淡收场，新品“成才率”低，最终带来研发与营销资源的内耗浪费。
在消费升级的时代，整个中国烟草品牌阵营应站在品牌价值升级的角度看待发展，中式卷烟应跟随消费升级而升级。
为避免新品“冲浪”造成的竞争乱局，行业进一步严控品牌与规格数量，对各品牌实施了更为详细和严格的分类机制。在鼓励创新、适度竞争的同时，严格执行品牌规格进退政策，采取有效措施，切实解决好品牌规格过多、过散问题。
去年，国家局出台新的调控举措，“新品定价要高于该品牌对应价类中骨干规格的价格；细支烟、爆珠烟新品零售指导价要定位在250元/条以上，短支烟新品必须为一类卷烟”，特别关注细支烟、爆珠烟、短支烟等具有较强市场带动力的新品类卷烟，引导有序竞争，杜绝盲目跟风，为品牌培育、结构提升、价格稳定奠定了坚实基础。
当消费热点过后，随着细支烟等特色品类的主流化、常态化，新品类之间的竞争将会逐渐凸显，甚至有可能成为常态竞争。今年第一季度的数据可见端倪，细支烟销量前五位品牌占比60.30%，同比降低12.46个百分点，集中度大幅下降，细支烟市场竞争的层次更高、程度更深、范围更广。
未来新品的竞争，最根本的是品质的竞争。细支烟不是单纯做成细支形状，爆珠烟也不是随意加颗珠子，“推新”要经得起时间和市场的考验。
在功能性饮料市场上，“红牛”并没有将配方申请专利，其使用的所有成分都一清二楚地列在瓶身上，过去的十多年中，包括可口可乐在内有超过100家竞争对手试图抄袭“红牛”配方，但大多折戟沉沙。其秘诀就在于“红牛”坚守用最优质的产品满足消费者的需要。
可见，创新品类是机遇，也是挑战，推出新品的过程中必须坚持高点站位，突出风格特色，将产品创新的着力点放在内在品质的提升上，定位清晰、特色鲜明，走差异化道路，才能真正在新品之春中绚烂绽放。
高质量发展已成共识，中国制造的品质革命已经开启。
迎战未来，卷烟品牌间的角逐，不仅是大对大、强对强、快对快，还有新对新，这个“新”既要有新视野、新产品，也要有新营销、新零售。卷烟工业企业应不断强化科技创新，优化商业营销环境，提升品牌的竞争力，让新品经过市场的磨砺，焕发出持久的生命力，推动中国烟草实现更高质量的发展。
