香烟平装再遇滑铁卢 未来之路在何方？
近几年来，各国政府在提高公众控烟意识、加大控烟力度、实施多元化控烟措施方面，可谓是绞尽脑汁、煞费苦心，控烟早已演变成一场席卷全球的热潮，其中澳大利亚在全球首推的平装政策尤为引人关注。这项政策禁止香烟制造商在烟盒上印制品牌标识或宣传信息，要求使用统一的字体和褐色包装，同时必须印制政府规定的、显示吸烟危害健康的恐怖图片，以期达到震慑烟民、有效降低吸烟率的控烟效果。这项开创性的政策自诞生以来，就引发了烟草业乃至很多相关产业的激烈讨论，首当其冲的大型跨国烟草公司甚至举起法律武器，针对平装违反知识产权进行诉讼和声讨。尽管如此，亚欧美等多个国家政府仍有意追随澳大利亚的步伐，不断出台实施平装政策。
自澳大利亚于2012年底正式实施平装政策以来，至今已经5年有余，期间，有关平装控烟效果的质疑层出不穷，就连澳大利亚政府的调查结果也是差强人意。曾被多个国家政府寄予厚望的平装政策，到底能否成为政府有效控烟的利器，目前看来，尚无明确定论。不过，近日由日烟国际组织开展的一项调查显示，英国平装政策实施一周年之际，英国的吸烟率并未明显下降，再加上之前对澳大利亚、法国等国家平装政策不尽人意的调查结果，让已经趋于平静的平装政策再次成为烟草业的焦点。
平装被视为控烟利器 各国纷纷效仿
澳大利亚于2012年开始实施香烟平装政策，开创了全球控烟平装的先河。虽然自出台以来，平装政策一直饱受控烟人士和利益团体的争议和质疑，但这一独创性的控烟政策却在全球范围内产生了多米诺骨牌效应，越来越多的国家开始认同并实施这项政策。目前，已有8个国家通过香烟平装法，至少还有15个国家正在审议类似规定。法国和英国已经分别于2017年1月和5月相继全面实施香烟平装政策，爱尔兰、挪威（2018年中期）、匈牙利（2019年）已经确定平装实施日期。加拿大、芬兰、土耳其、南非、立陶宛等国家则计划在2018年进行议会立法。不难看出，政府在控烟道路上面临黔驴技穷、一筹莫展的局面时，平装政策的出现似乎又为控烟找到了新的努力方向。
多项调查显示平装效果不如预期
日烟国际委托CanvasU开展的民意调查显示，澳大利亚实施香烟平装法5年以来，近59%的澳大利亚人认为平装法无效；80%的澳大利亚人认为即使有证据表明这项政策无效，政府也不会或不情愿加以改变。甚至澳大利亚政府自己的数据都证明公众的怀疑是合理的——2013至2016年吸烟率未显著下降。
法国政府为降低吸烟率，实施了多项控烟措施，但最新数据显示，法国吸烟率仍然维持在近年来的水平（29%）。在平装政策实施一年内，香烟销量只下降了0.7%，显然没有达到政府的预期效果。
英国自去年5月20日开始实施香烟平装政策。今年4月份，日烟国际对英国2464位成人开展的一项调查显示，多数英国人认为政府照搬澳大利亚的平装政策，事先并未充分考虑该措施的潜在负面影响。65%的人表示平装不会实现降低吸烟率的基本目标，而且这是对政府资源的浪费；58%的人认为平装会刺激英国非法香烟贸易增长；69%的人认为政府应该取消这项政策，或者等待澳大利亚出示更多的证据后再实施。同时，该调查还显示平装政策没有任何效果，也没有降低吸烟率，在平装实施后的一个月内，大街上就出现了平装假烟。
烟草制造商协会（TMA）日前公布的数据也显示，英国香烟平装法不但未实现预期目标，而且近几个月吸烟率还有所上升。如果香烟平装法在整个英国的效果相同，2018年3月成人吸烟者的数量将比完全引入平装法的前一年增加约350，000人。
这些调查结果只是众多调查的冰山一角，那么曾被视为控烟利器的平装政策，到底值不值得广泛推广，着实引人深思。
平装香烟成为非法贸易猖獗的“帮凶”
据烟草零售商联盟称，英国一半以上的社区都有平装假烟。这项针对250位零售店主的调查显示，在英国实施香烟平装法一年内，58%的人认为在商店附近有人销售新型非法烟草产品。此外，72%的人认为自去年5月实施新控烟法以来，非法烟草数量有所增加。日烟国际的调查显示，2017年英国非法烟草销售额达到了50亿英镑，合法烟草零售商的销售损失更大。烟草制造商协会的最新调查显示，25%的烟民表示，新烟草法迫使他们更有可能购买非法烟草制品。
澳大利亚自实施香烟平装后，非法烟草消费比例从11.5%上升至14%，非法烟草市场份额增至30%，政府每年税收损失超过16亿澳元。而且未来10年，澳大利亚政府还要在实施这项政策方面花费1200多万澳元。
烟草制造商协会（TMA）表示，平装香烟给犯罪分子带来了攫取巨大利润的可乘之机，因为简单统一的烟草包装更易被伪造效仿，设计简单、造假成本更低、利润空间更大。由此可见，平装香烟在助推吸烟者购买非法香烟、刺激非法贸易快速增长上“功不可没”。
世界卫生组织被敦促制止平装政策
产权联盟在给世界卫生组织的信中表示，平装政策违反了知识产权，而且也未能达到预期目标，现在是时候结束“毫无效果”的平装政策了。23年来，澳大利亚政府首次公布了整体吸烟率没有大幅下滑的结果，平装代价也非常大，导致经济和社会失去了创新动力，即使平装政策有效，也应该被终止，毕竟知识产权是不可分割的，也不能因为任何政治目的而被摒弃。
平装政策引发烟草公司另辟蹊径
伦敦全球数据公司（GlobalData）的消费市场分析师威尔•格林威德表示，平装除了会导致非法烟草贸易增多外，还会使烟草品牌自身的市场影响力受到限制。这是因为平装对烟盒的包装限制颇多，品牌包装的差异化被趋同化所替代，很可能会大大降低品牌忠诚度。烟草制造商无法再过度地依赖于极具吸引力的包装来获得相应的品牌利润和市场价值，因此需要发展依靠包装之外的品牌，来扩充传统烟草制品以外的产品组合形态，取得长期可持续发展。以菲莫国际为首的大型跨国烟草公司相继转战新型烟草制品市场，拓展未来发展空间，便是一个很好的例证。
平装之路在何方？
福布斯上发表的一篇文章称，澳大利亚实施平装法已经持续了5年多的时间，这应该算是一个比较长的时间了。澳大利亚政府的调查结果也明确显示，平装的控烟效果并未达到政府预期，政府不仅需要为实施平装持续投资，而且也要为非法贸易的不断增加付出昂贵代价。因此，世界卫生组织应该扭转态度，制止平装的推行，最大限度地保护烟草公司的知识产权。
迄今为止，全球还没有任何一个国家能够提供强有力的证据证明平装的真实有效性，相反，有关平装无效、平装失败、平装刺激非法贸易等不利论调的不断出现，很可能为平装的未来发展之路蒙上一层阴影。如果真如大多数调查显示的结果的话，实施平装政策的国家政府相当于已经到了进退两难，骑虎难下的境地，即便不如预期的那样有效，相信也会继续持续推进。不过，这样的结果对于正在考虑或者尚未进入立法程序的后续国家而言，也敲响了警钟。在大力激进控烟的同时，也需要考虑平装所带来的各种负面影响，以及评估为实施平装需要付出的代价。毕竟控烟是一个长期、艰巨的大工程，任何决策的制定和实施，均需三思而后行。
