香烟前三大单品齐跌，规模经济是一种“迷失”吗？

2018年前10个月，烟草行业前十五大大单品香烟销量增幅，有6个出现负增长，其中，前三大香烟大单品整体下跌，其中，云烟（紫）下跌负2.93%，利群（新版）微跌负0.23%，芙蓉王（硬）下跌负3.07%。

不是利群品牌发展势头很好吗？利群（新版）不是二类的发展标杆吗？怎么出现下跌呢？

芙蓉王（硬）不是一类烟的领跑规格吗？发展势头不是很好吗？怎么出现下跌呢？

出现这种现象，是必然还是偶然？

最近，一直在研究“规模经济”和“规模不经济”的问题，毕竟，中国经济已经进入新时代，社会主要矛盾从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产力之间的矛盾”转向“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

那么，社会底层结构必然发生裂变，如果还是坚守过去思维模式必然会不适应当前形势发展。

同样，过去很多企业都在追求“规模经济”，包括烟草行业，在2002年“三大战略”的提出，到2010年“532”和“461”提出。对于这种思维模式，我们是否存在一定的过时呢？

为了找到答案，日本企业发展历程，也许能说明一些问题。

日本企业追求“规模经济”时代

1958年到1973年，日本经济处于高速成长时期。对于当时的企业而言，企业终极目标就是扩大生产，提高市场占有率。在那个规格统一、大量生产的时代，绝大部分企业都在热衷制造同一种产品，道理很简单，目的就是把产品单一成本降到最低。换句话而言，在那个时代，日本企业注重的是如何实现“规模经济”。如同综合商社相互竞争达到总营业额第一，当时所谓的理想企业就是大企业，越大越好。

在经济高速增长时期，追求规模效应，日本不仅表现在商业企业，社会大众也非常热衷于追求规模。作曲家山本直纯有一句风靡一时的广告词：“大就是好”，就是一个很好的例证。

日本企业重拾终极目的

社会总是在发生变化。

1973年，世界石油危机爆发，日本社会出现各种各样问题。为此，日本人提出“狭窄的日本，急着去哪里？”的口号。

从这句口号可以看出，日本人在宣告一个时代的结束，无意传达出整个社会对于“规模效率至上”的价值观已经开始转换了。

日本经历1973年和1978年两次世界石油危机之后，1980年开始，进入的反省时代。人们在开始反思过去追求所谓“大”的迷思。

如果感兴趣研究日本商业史，最具象征性的事件，就是三菱商事（知名综合商社），于1986年决定要放弃竞争营业额，转而重视获利。

三菱商事不断在自省一个问题：“难道规模越大，一定越赚钱？”，从这件事件可以看出，日本已经将目标开始转向做企业的终极目的，那就是获利与存续。

如果一个企业离开了”获利与存续”，那要去哪里呢？

“规模经济”与“规模不经济”

这两个是经济学概念。

规模不经济是规模经济的对称。因生产规模扩大而导致单位产品成本提高的现象。规模不经济一词来源于西方规模经济理论。该理论认为，当生产规模扩大时，开始为规模经济阶段，继而为规模经济不变阶段，如继续扩大生产规模，在超过一定限度之后，便会产生种种不利，使同种产品的单位成本比原来生产规模较小时提高，从而形成规模不经济。

具体表现为规模收益递减，即生产规模扩大后，收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对地减少，使边际收益为负数。

规模不经济可分为内在不经济和外在不经济两种。内在不经济，又称内部不经济，是指一个企业由于规模扩大，企业内部因素发生变化，引起平均成本提高与收益下降。外在不经济，又称外部不经济，是指整个行业规模扩大和产量增加，使劳动力、原材料、设备供应紧张，出现环境污染等，引起个别企业平均成本上升，收益减少。

上面是经济学概念解释，有点复杂。举一个例子，便于理解。

什么是规模经济。姚老师讲课，下面有50个人听课，慢慢有学员不断加入，规模不断扩大，最后有100人听课，效果还很好，那就是规模经济。

什么是规模不经济呢？假如姚老师授课水平一般，控场能力一般，50人听课，效果还可以。可增加到100人，就开始HOLD不住了，现场混乱，那么，达到一定人数之后，就开始显现规模不经济了。

那么，到底企业多大才能”规模经济”呢？

从讲课角度而言，是授课水平和控场能力决定。对于一个企业而言，同样是否具备相应能力，也是必备条件之一。当然，还有很多因素决定。

马云可以控场10万人，但能够出现马云这样的人物，恐怕不好找。同样，一个企业规模大到一定程度，英雄式人物也不好找，能力不足是常态。

这就为什么企业大到一定程度的时候，就容易搞不定的根本原因所在。

香烟品牌的”群狼战术”崛起的背后逻辑

大单品是很多企业所钟爱的。

毕竟，大单品往往会创造了一个新市场和新品类，新市场突破和新品类突破，比单纯的销量突破模式更有力量，速度也更快。因为它具有更为强大的产品力，而且这个产品力是没有可比性甚至没有竞争对手的。所谓“没有竞争，就是最好的竞争”，在大单品身上，体现得非常明显。

正是因为大单品具有如此巨大的市场突破力，所以，一旦企业在一个或几个根据地市场取得突破之后，向全国范围内的全面突破，就能速度更快、力度更猛。

但时代似乎正在悄悄改变。日本发展历程似乎也有类似之处。

2018年，黄鹤楼销售额突破千亿大关。可纵观黄鹤楼品牌策略，采取的却不是大单品战术，而是“群狼战术”。

从“1916系列”、“漫天游系列”、“论道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”与“珍品系列”、“满天星系列”、“金砂系列”、“软蓝系列”、“硬红、软红系列”等到“感恩系列”、“问道系列”、“品道系列”、“乐道系列”、“雅香喜系列”、“雅韵系列”、“圆梦系列”、“龙凤系列”、“信天游系列”、“百盛系列”、“楚韵系列”、“为了谁系列”、“梯杷系列”等，再到“情悠悠系列”、“雪之景系列”、“笑春风系列”、“鸿运系列”、“好运、祝福系列”、“心兰系列”、“福禄寿喜系列”、“喜相逢系列”、“名楼、胜景系列”、“万年红系列”、“银紫系列”等。

湖北中烟的黄鹤楼群狼战术成功之后，紧接着河南中烟的黄金叶同样采取群狼战术。

在新时代，这两大品牌已经开始享受人民追求美好生活的红利，不再追求所谓的规模大单品!

在现实残酷竞争结果面前，这不得不令人反思“规模经济”是否还适应时代的发展需求？