论小数据的重要性——品牌培育不能只看大数据

互联网经济迅猛发展，随之而来的大数据成为了各品牌分析用户需求的一条重要途径，在海量的数据支撑下，品牌发展势必会比盲目开发产品要容易成功得多，这种硬性数据为营销人员提供了更强势、更直接的用户需求佐证。

近两年，互联网+烟草叫的十分响亮，“互联网+”不仅仅是与各行业的简单融合，而是通过传统与新兴技术的结合，创造新的发展生态。比如“新商盟”，它依托网络平台整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源，构建工、商、零“三位一体”共同面向卷烟消费者的营销体系，通过将销售情况、订货情况反馈给工商业，能够最直接、最快速地起到市场调研的效果。

基于这股潮流和现有技术，有人提出烟草的“新零售”认知，即新零售=线上+线下+物流，本质就是为实体零售插上大数据和优体验的翅膀，极大提升其经营效率和效益，并为消费者提供更优质的服务体验。这种新零售就是依靠庞大的数据为驱动力运作起来的，不可否认，数据确凿有力，如果按此来推进生产制造的话，会获得更大程度的普适性。

但小编想到，这种普适性真的能够涵盖用户所有的需求么？大概不是。我们要明白“用户所有的需求“和”所有用户的需求”是有本质区别的，前者是针对一个用户的需求进行尽可能的挖掘，后者是设计出适合全部用户的产品。

那么针对前者，小编就发现了一些社会现象，比如在社交场合递烟一事。细究起来，烟的礼节繁多，有些人会纠结于敬烟时烟盒怎么拿，有些人会因为敬烟者拿着滤嘴的位置而心生不悦……种种迹象表明，人们在现实中的确遭遇某种不便与尴尬，而这种尴尬并不会反映到大数据上，数据只会冷冰冰地告诉我们哪款产品卖得好，哪款卖的不好。

于是，寻找尴尬的解决办法便成为了品牌发展的一大商机，这就要求品牌需化身为一个优秀的观察者，从消费者的微小习惯来挖掘、培育出能获得更好用户体验的产品。通过聚焦消费个体，我们可以了解消费者的生活场景、特征偏好，有利于直观地描述出个人形象。

举例来说，按小数据的形容方式，我们会说“某公司的王经理一天的生活是，早上9点来到公司，先点一支烟，然后认真地投入一天的工作。”而大数据会说“有30%的用户会在早上上班前抽烟”。

由此，小编想到了《痛点：挖掘小数据满足用户需求》一书中的例子，作者从俄罗斯女性的红唇、冰箱贴的位置、家中罕见的镜子、街道上色彩的乏味挖掘出俄罗斯女性的核心家庭地位以及对孩子的期待与补偿心理。据此，他们建立面向俄罗斯母亲和孩子的大型网站“Mamagazin”，即“妈妈的店”，收获了巨大的成功。

通过对一个小群体的亲身观测所得出的具有普遍性的特征，即是小数据。大数据与生意相关，小数据更与个人相关，而这恰恰是打造人性化产品的攻破点。就像递烟时拿滤嘴这件事来看，被敬烟者大概不会从表面上体现出不悦，但小习惯和小动作却无法骗人——习惯性顺一下滤嘴或嘴唇只浅浅地接触滤嘴，这些动作之中都潜藏着无数商机，或许品牌只需将产品本身稍加定义、微微改良，就能博得更大的认同与销量。

对于烟草工作者，日常的终端走访可能很难真正接触到消费者，更别提深入了解消费者的微小习惯了。小编认为，挖掘微小习惯，最好的形式莫过于依靠终端力量举办主题沙龙或信息征集活动。

首先，终端与消费者直接接触，最有可能与消费者产生深层交流与互动；其次，主题沙龙不同于交流会那样枯燥乏味，具有更多的个人发挥空间，消费者能够放松戒备心理，在更自由、更随意的情况下更好的展现自己，而信息征集活动则是通过奖品吸引使消费者更主动表达自我、挖掘自我，简化信息挖掘流程。但话说回来，这种类似于大数据的问卷调查方式只是给了消费者一定的问题与期望，可很多消费者并不知道或不知如何说出自己的期望。所以，依靠小数据打造人性化产品的灵感，还要从与“人”的实际接触中获得。

大数据就像是指路牌，而小数据就像是一双舒适的鞋，顺着指路牌总能到达终点，可拥有一双舒适的鞋，却能让路途更加轻松。小编看到有人总结道：对于小数据而言，大数据带来的是一场革命，是一次否定之否定的曲折式上升机会，唯有借其真气，才能冲开任督；对于大数据而言，小数据提供的是内力的积淀，吸其精华，方能九天揽月。

如何将大数据与小数据游刃有余的运用，还需品牌细细思考。