高端聚势，特质突围 ——从冬虫夏草看品牌特质化塑造

当下高端市场上的鏖战日益激烈，一方面诸多品牌围绕300元档以上市场展开竞争，抢夺高端市场话语权；另一方面卷烟消费多元化潮流来袭，以荷花、宽窄、冬虫夏草等品牌为代表的高端烟新势力脱颖而出，高端烟消费替代运动愈演愈烈，成为品牌竞争的焦点所在。

与此同时，新中产人群快速扩容，消费行为呈现出明显的品质化和特质化行为特征。所谓品质化，即消费者对产品品质有着极为苛刻的要求，同时也具备一定的审美能力，试图用自己的努力来塑造一个与自身需求高度契合的品牌。他们既是品质生活的消费者，同时又是品质生活的创造者。所谓特质化，即消费者自身消费爱好、身份属性形成了不同的消费圈层，同一圈层内部的人员密切交流，形成了独特的价值观念和消费习惯，在产品消费上往往追求个性化标签及与众不同的享受。

在此情况下，高端烟产品塑造和品牌培育必须敢于打破桎梏，走创新发展之路才能赢得新中产人群的认可与支持。在行业诸多品牌当中，有一个品牌虽然整体规模不大却在近年来高端市场上取得了非常亮眼的成绩，成为高端烟市场上一颗冉冉升起的明星——这就是冬虫夏草。本期，笔者以冬虫夏草为例，探索高端烟品牌塑造的特质化路径，仅供大家参考。

特立独行：冬虫夏草特质化“三要素”

作为一个烟草品牌，冬虫夏草有着诸多引人注目的点。首先，在品牌名称上，“冬虫夏草”独树一帜，不仅具有鲜明的地域特色，而且具有广泛的高端价值认知。凭借先天的品牌资源优势，冬虫夏草一开始便先声夺人，为其高端化发展抢占了先招。不仅如此，在过去的十几年中，冬虫夏草品牌始终坚持高端化发展站位，凭借冬虫夏草（金）在超高端市场上的亮眼表现，给消费者留下了深刻的印象，在强手林立的高端市场上占位了一席之地。

其次，在产品风格上，以“冬虫夏草”提取液为核心，结合一系列技术创新手段塑造了“奶甜香”品类。在过去的十几年间，蒙昆公司深入挖掘“冬虫夏草”这的保健价值，通过援引虫草入烟，形成了持久性的话题感，树立了品牌的高端价值。同时，借助不断的技术创新，冬虫夏草品牌充分激发虫草活力，“虫草+烟草”的组合赋予了消费者奶香般的味觉享受，并于2019年获得国家局技术审核，形成了风格独特的“奶甜香”品类，为其高质量发展打下了坚实的基础。

第三，在产品布局上，抓住了细支和中支消费潮流，形成了“常规+细支+中支”的高端家族阵营。自2015年以来，蒙昆公司公司先后打造了冬虫夏草（和润）、冬虫夏草（双中支）等爆款产品，占位高端消费市场。其中，冬虫夏草（和润）曾荣获“2025—2017年度行业十大优秀卷烟新产品”荣誉称号，冬虫夏草（双中支）产品上市当年卷烟销量即突破1万箱，如今已经位居400元档整数价位中支烟销量第一名。近期，蒙昆公司又在原来有产品体系的基础上推出了新品冬虫夏草（红中支），持续强化中支市场占位；同时完成了对主力规格冬虫夏草（和润）的改造升级，2款产品相互呼应开启冬虫夏草品牌“十四五”新征程。

凭借特色化的品牌占位、风格独特的奶甜香品类、高端化的精准布局，冬虫夏草品牌在强手如林的市场上走出了一条特质化发展道路。据相关数据显示，2020年冬虫夏草品牌实现卷烟销量6.4万箱，同比增长2.1万箱，增幅33.1%，在高端市场上的影响力不断提升，为行业高质量发展开辟了新路径、树立了新典范。

冬虫夏草的机遇与挑战

品牌特质化的塑造，只是其迈向成功路上的第一步。每一个品牌的高端化进程，都是一条艰难地探索之路。正所谓“逆水行舟，不进则退”，随着高端烟市场竞争的不断加剧，以特质化而闻名的冬虫夏草品牌也将迎来新的挑战。

超高端乏力，亟待推陈出新。近年来，冬虫夏草品牌在高端市场上取得了一系列重大突破，但与此同时也必须看到其高价市场相对薄弱。尤其是核心规格冬虫夏草（金）销量持续下滑，削弱了品牌的价值感。面对“和大天一”、中华“金系列”等大品牌的强势竞争以及一系列后起之秀的严峻挑战，冬虫夏草品牌亟待开展一场全新的价值提升运动，以改变当下价值引领乏力的局面。

当下，超高端消费呈现出品质化与多元化并行的典型特征。所谓品质化，即从产品吸味到包装设计再到文化引领的全方位审美提升。所谓多元化即超高端涌现出新的消费喜好和消费特征，同时在行业政策的配合下促使超高端阵营出现裂变，超高端市场新势力即将涌现。笔者建议，冬虫夏草品牌要于冬虫夏草（金）之外重新打造或储备2—3款超高端新品，以期市场环境有变即可投入新一轮的超高端市场竞争当中。在产品塑造上，笔者认为要充分利用奢侈品消费热潮，继续讲好虫草故事。同时，深入挖掘内蒙地区丰富的少数民族文化和元帝国发源地域优势，寻找产品创新的增长点。

高端筑基，强化市场竞争力。2020年，冬虫夏草品牌主力产品冬虫夏草（和润）卷烟销量出现下滑，这固与消费习惯变迁有关，同时最为重要的是作为一个特色品牌，冬虫夏草在全国市场上的基础尚不牢固，难以支撑品牌高速增长的客观需求。笔者认为，一方面需要不断扩大品牌投放范围，在全国市场上形成冬虫夏草的声量与声势。另一方也需要抓住高端消费的牛鼻子，针对江浙沪、广东和川渝等高端烟消费大省做文章。即逐GDP而居、深耕高消费重点市场，将品牌发展的根基扎到这些重点城市的重点乡镇当中去，从而打牢品牌发展的基础。同时在其他省份保持“稍紧平衡”的发展策略，与重点省份相互呼应，形成以点带面、全国布局的大格局。

在产品布局上，笔者认为要以“和润”“红中支”“金中支”3款产品为抓手，在400—600元/条市场形成合力。具体而言，笔者建议采用跟随策略，充分利用中华（双中支）、南京（雨花石）等产品供不应求形成的市场空白进行布局。在产品投放上，则采取“3选2”策略，打造“和润+红中支”或“和润+金中支”2套组合拳，对同价位其他品牌产品进行重点打击，抢占中华、南京等大品牌的市场红利。

消费精耕，提升品牌认知度。伴随产品的深入拓展，冬虫夏草品牌还需要解决消费者认知度的问题。近年来，行业打破思维桎梏与消费者展开积极互动，打造了包括“云端私享会”“溪友会”“九九会”等高端圈层活动，打破了消费者对烟草品牌的固有印象。

在此过程中，笔者总结出以下几点经验：其一，依托其他行业合作伙伴开展跨界营销互动，比如银行、汽车、房地产、腕表、高端电子产品等等，在高端消费人群维护上投入了大量精力，冬虫夏草品牌可以选择某一重点城市，与高端奢侈品牌进行跨界合作，走入到新兴高端消费人群当中，提升品牌影响力。

其二，讲好品牌故事，强化产品生动化体验。在与消费者接触过程中，要避免单刀直入式地传播，而是以匠心工艺、文化理念、环境塑造为抓手，讲述品质优势、讲好品牌故事，从而获取消费者信任，进而通过产品体验达成购买意愿。

其三，寻找意见领袖，持续做好消费服务工作。在物质供应极大丰富的当下，品牌与消费者的粘性更多的是通过服务来得以强化。在活动过程中，要不断抓取某一行业或某一市场上的意见领袖，开展细致入微地服务工作并做好长期维护，满足消费者的礼赠和自吸需求，才能以其为标杆在某一圈层内形成广泛认知。

追求精致品味生活的高端消费人群是美好生活的感受者、创造者和传递者，他们用自己的努力为时代增光添彩，同时也是高端消费的核心力量。抓住这一目标消费人群，倡导高端化精致生活方式，在不同维度培养品质化、个性化消费爱好者，能够为冬虫夏草品牌的发展提供源源不断地动力。