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30元价位市场该如何占领?

现如今我们听到最多的几个词就是消费升级、结构升级、消费需求升级。无论是从快消品还是从烟草行业本身来看,这三个词贯穿了近几年的基本发展情况。在经济环境的大背景下,所有的商家都在寻求转型的机会。大众消费品的价格势必会有所抬升,对于烟草来说,2020年以后主销价段的卷烟,一定会从目前的10—20元升到20—30元,而30—50元价段的卷烟也将随着消费升级,变为卷烟市场的壮腰产品。

 

30元价位的特殊性

30元档,一直都是一个较为“冷门”的价位段。长期以来,零售价30元档左右这一价位较少受到烟草企业的关注,也很少有能够让消费者叫得响的强势品牌。

随着社会经济的发展,我们看到卷烟市场结构有了很大提升,20价位以上的产品成为热销产品,回顾2018年,23—26元/包价位的卷烟成为了市场的一匹黑马,2018年大部分的新品价格都停留这一区间。在消费升级的背景下,三、四、五类烟的作用正在逐步弱化,一类、二类甚至高端烟的结构拉伸作用愈发增强。

 

为什么要着重拔高30元档?

一是零售价30元档左右这一价位的位置较为特殊,向下延伸有零售价20元档左右这一价位,向上延伸则有零售价40元档左右这一价位,零售价30元档左右这一价位刚好处在这样一个较为“尴尬”的中间位置,比下多余,比上不足,受到20元档和40元档这两大价位的双重夹击很难有较大的发展空间。

二是零售价30元档左右这一价位缺乏有影响力的强势品牌。20元档和40元档这两大价位都是一类烟市场的主流价位段,就像“玉溪”、“芙蓉王”、“中华”等一类烟市场的强势品牌都是这两大主流价位段的代表品牌,并吸引了一大批品牌的拥趸者。

与20元档和40元档这两大价位相比,零售价30元档左右这一价位就缺乏像“玉溪”、“芙蓉王”、“中华”等那样有影响力的强势品牌,缺乏对消费者有足够号召力和吸引力的明星品牌。

 

如任何占领30元高位?

 

中支品类是一个选择

中支品类在近段时间的发展可谓是顺风顺水,中支特色品类的大幕已然拉开,将成为继短、细、爆之后卷烟发展的新动力。从当前中支烟的发展情况看,其规模快速扩张的趋势越加明显,对行业发展的贡献度也在明显提升,2019年上半年中支品类呈现疯狂增长的趋势,而新品中支价位大多集中在40-50元,30元中支呈现稀缺的局面。

依托产品文化开发30元新品

随着消费细分,消费者在产品选择上更倾向于产品本身所载有的文化意义,30元档已经属于一类靠上的卷烟价位,选择这个价位的消费者,他们的消费水平较高,同时对产品也有着别样的挑剔,他们希望选择与自身格调相一致的产品,希望选择能够表达自身特性的产品,而且这类群体看中文化所赋予的价值。对卷烟产品来说,30元的价位则完全可以承担这样文化功能。

相比较而言,目前卷烟市场10—20元价段竞品已成固有格局,任何新品想要撼动这个格局都是很难。而20—30元价段竞品则呈现群雄逐鹿阶段,尤其是26元新品,一窝蜂似的涌了出来,但没有谁敢说能做到一枝独秀,大家都处于抢市场状态,唯有30—50元价段尚有大量的空白空间。

随着消费升级时代的到来,卷烟生产企业要想在2020年后分得30—50元价段卷烟市场这杯羹,一是采取溢价方式抬高20—30元现有产品价格;二是迅速着手打造一包与消费需求相适应的卷烟,并通过积极谋划主动营销,在消费者心中抢占有利位置。显然,通过溢价方式是被动的,也会在消费者心中造成物非所值的不良印象。而打造新品自然成为主动出击的上策,从目前来看,很多卷烟生产企业都已有所动作。且拭目以待,看哪个品牌会在这场战役中独领风骚。

 

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