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控烟大环境下,卷烟营销如何“破冰”?

关键词:节点传播 文化座谈 零售终端 社交工具

伴随着新《广告法》的实施及《烟草控制框架公约》相关规定的全面实现,卷烟营销的生存空间也日益狭小。往小处讲,是烟草的“互联网+”何去何从;往大处看,这是移动互联网环境下烟草品牌的有效面对与应对。那么,控烟环境下,什么样的营销,才能使我们的品牌发展既事半功倍,又合法合规,避免触碰法律的高压线呢?

 

1.基于节点传播的电子海报、H5

通常按照这些“天然节点”来制定主题海报、H5,往往能起到“四两拨千斤”的效果。但是在目前绝大多数烟草品牌还没有真正建立起“舆情监控”和“危机公关”的时代,任何一次与受众接触的机会,都应该被纳入企业的传播管理体系。

伴随大众对于商业传递出的审美能力的期望值越来越高,则要求对每一个电子海报进行良好的创意和设计。细心观察诸多快消品,我们会发现有创意的品牌海报,往往修辞手法都运用的比较好,比如“夸张、联想、比喻、拟人”等,对于烟草品牌而言,也可借鉴此类表达,使各种不可视概念巧妙输出。

 

2.一系列高水平文化座谈会

从过去到现在,卷烟营销工作出现了许多变化,正确处理好“传统”与“创新”的关系尤为重要,从而才可以满足消费需求,甚至引领消费风潮。这就要求烟草企业在创新卷烟营销的理念和机制上,必须适应时代的变革。从本质上讲,内容传播及产品曝光已成常态,当前及未来的重点应更多聚焦于卷烟品牌文化、圈层社群等情感层面的有效落地。

 

3.零售终端的持续改造

对零售终端的持续改造与利用的意义不言而喻。因为零售户是唯一直接面对着卷烟消费群体的载体,并且能够起到较好的宣传作用。

基于此,在日常的卷烟营销工作中,我们可以帮助部分业务比较好、素质水平较高的零售户建立品牌的消费群,并科学、有效的指导产品宣传,帮助零售户在群内答疑解惑,逐渐形成“粉丝”效应;同时,组织核心零售户定期召开品牌文化交流会,扭转终端被动式卷烟零售状态,从零售层面加深对产品的了解,对卷烟文化的感悟,达到主动引导零售户推广产品的目的;

另外,也可以通过创新物料形式,对产品进行情感渗透。此外,还可以为年轻消费者定制个性化“品牌专宠粉丝”勋章,创意文化衫、特色造型品鉴、精致的文创礼盒、游戏魔方、吉祥物玩偶等。通过创新物料来建立产品与消费者的“强互动”“多关联”“新鲜感”实为应时之举。

 

4.社交工具巧利用

现在几乎所有的品牌主看到“社交平台”几个字都是爱恨交加,也有很多品牌已经涉猎社交平台领域,账号建了一个又一个,但效果往往差强人意,那么社交平台如何利用才能为品牌增光添彩呢?对于烟草企业来说,社交工具更像一个流量抓手,可以是一种方式,但不一定完全依赖。在这种背景下,就是要基于自身既有的产品“基因”,与其平台传播特性有效结合,找到一个吸引眼球的方向即可。

 

应该说,互联网为烟草行业迎来新一轮发展机会,但也带来了挑战。站在消费者的角度,如何运用互联网的手段,设计符合烟草品牌的产品,高烟草的生产销售效率,寻找并服务拥有同样价值观的产品粉丝,让消费者充分参与进来,或许是当前互联网思维在烟草业的着力之处。

 


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