烟草跨界营销如何实现“1+1＞2”？

跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种新锐的生活态度、审美情趣或者价值观念，并赢取目标消费者的好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。那么，为什么会出现跨界营销呢？跨界营销有什么原则呢？跨界营销又该如何开展呢？

源于日益激烈的市场竞争状况

各个行业间界限日益模糊，行业之间相互融合，很多时候消费者难以分辨某一产品究竟应该归属于哪个产业。

新型消费群体的崛起

他们的消费需求日益多元化，对产品的追求体现在对基本功能的需求及其生活方式或个人价值，甚至更渴望体现出一种生活品位或者实力。

企业更关注目标消费群体的变化

产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等迫使企业注意力更多的聚焦于消费者，细分市场的方式也更多地按照个人的生活方式、受教育程度、品位、角色等来对消费者进行深层次精细化的区分定位。

复合型品牌形成的实力

单一企业、品牌、产品单打独斗的时代早已结束，单一品牌日益受到来自于外部的挑战，企业为维护单一品牌将会付出较高成本，而一个优秀的品牌必然体现出复合型特征。

控烟履约深入推进，卷烟消费环境趋于恶化

当前，行业面临烟草控制、体制机制、国际竞争、构建和谐“四大挑战”和增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”。卷烟消费趋于理性，高结构卷烟增速明显回落。

品牌推广渠道和形式受限

在政策制约下，营销环境越来越严峻、广告限制越来越严格，烟草企业按照传统的营销方式己经越来越不适应政策的要求以及市场的变化，烟草企业需要新的营销方式来解决政策规制和同质化竞争的行业瓶颈。

突破界限内资源约束

对烟草企业来说，跨界营销可以使烟草营销突破界限内资源的约束，解决长期以来制约烟草营销效能的瓶颈问题，让营销发挥出更大的效用。

嫁接其他行业的价值或创新

将跨界方烟草的本身特性与合作方的品牌、人文、地理等元素的中间交集发挥到最优化，把双方的元素相互渗透、相互融合，实现品牌和渠道的价值跨越，从而给品牌一种立体感和纵深感，使消费者产生独特的消费体验。

资源匹配

所谓资源相匹配是指两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该有的共性和对等性，跨界营销才能发挥协同效应。

品牌效应

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

消费群体

每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，要想使跨界营销得以实施，就要求双方企业或品牌必须具备一致或重复消费群体。

非竞争性

跨界营销的目的在于通过合作来丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上提升，达到双赢的结果，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性。

互补原则

进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作是使产品能够相互独立存在，各取所需。

品牌理念

只有品牌理念保持一致性，才能实现两个品牌的相关联或者两个品牌之间在特定的时候划上等号。

对于烟草品牌的传播来说，跨界营销这种新的营销思维模式为烟草品牌在传播环境越来越严峻的趋势下开辟了一种新的营销方式，并能够发挥出“1+1＞2”的协同效应。

烟草的跨界营销可以分为两步走：

第一步，提炼内核力，树立消费者高度，确定跨界定位。“内力”即品牌核心诉求点的“核力”，找准一个“准确点”发力消费者需求。

第二步，借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。“外力”即借势点状核心平台，达到传播聚力效果。

跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。

近年来，烟草行业的一些品牌正在努力突破原有的烟草行业惯例，通过嫁接其它行业的价值或创新而实现自我品牌的价值跨越。比如“好烟”配“有机概念”、“好烟”配“好酒” 、“好烟”配“好茶”，通过相互融合、相互渗透的“跨界”关系，这将能够提升双方的优势，从而放大品牌的闪光点。

从下期开始笔者将从烟草与旅游、互联网+、婚庆等行业企业的跨界合作来介绍烟草跨界营销的有效方式，以此为卷烟营销提供一些参考和启示。