卷烟零售终端升级需做到“四个引领”

　　近年来，随着消费需求的快速变化和互联网技术的发展，零售业迎来了变革期，新零售业态逐渐兴起。面对新需求新变化，卷烟零售终端转型要有新作为。笔者认为，应该立足“四个引领”，开展“数字、形象、体验、价值”终端建设，助力终端转型升级，更好地面向消费者开展营销。

　　“互联网+”引领，转变观念，打造数字终端，提升精准把握消费需求的能力。一方面，以消费者为中心，从产品思维向用户思维转变。市场离不开“买方”和“卖方”，消费有“痛点”和“痒点”。解决“痛点”、戳中“痒点”需要运用用户思维，把握消费者的心智规律。要转变经营观念，指导零售终端建立起以消费者为中心的思维，共同构建起面向消费者的营销体系。另一方面，随着移动互联网的迅猛发展，年轻消费者的消费需求从“千人一面”走向“一人一面”，要为零售终端注入新的内涵，打造以数字终端为标签的现代特征，更好地捕捉消费需求动态。可依托移动支付系统、信息采集系统等技术，稳步开展星级信息化终端建设；定期开展终端层面的数据掘金活动，让客户养成数据分析的习惯，更好地将数据转化为数说式图像应用，不断提升消费感知度。

　　标杆引领，科学布局，打造形象终端，提升吸引消费者能力。终端不是单独个体，建终端也不是专项工作，要把终端放在市场生态的链条当中，做好业态转型升级，不断提升终端品质。按照“统筹布局、均衡发展”的原则，调控好区域之间、城乡之间、业态之间的终端类型、比例和数量。比如在终端选点上，要避免终端过度集中造成恶性竞争，尽可能做到均衡合理。坚持典型标杆引路，梯次化布局终端建设。一方面，发挥好现代卷烟零售终端的示范作用，寻找区位环境、经营规模、客户素质等综合条件较好的终端进行重点打造，借助市场反应、消费口碑和导向宣传，形成示范引领效应。另一方面，通过开展终端对标管理，营造终端间比学赶帮超的氛围，提升终端活力。

　　需求引领，精准画像，打造体验终端，提升留住消费者的能力。按照售前、售中、售后三个环节开展消费体验管理。售前要做好潜在消费者各项信息收集，不断完善消费者档案，明确消费者类型、购买偏好、购买频次等关键消费行为，第一时间向目标消费者发布新品信息。售中要做好终端体验营销，增强消费者对品牌的全方位体验，进而提高其忠诚度。售后要做好情感维系、信息反馈等工作，比如询问消费者意见建议，及时向营销人员反馈。运用跨界思维，创新指导方式。在对客户进行经营指导时，可以立足整店进行指导。比如，卷烟与非烟如何更好地进行一体化管理，各种品类之间如何布局或者关联管理等。通过整店的全盘考量，更好地盘活客户的资金和库存，提高终端各项资源的利用效率。

　　共享引领，深度融合，打造价值终端，提升终端价值认同度。聚焦盈利，深化客我互动。借助零售客户生存状态调查，从单位时间盈利水平、库存资金占用水平等方面摸清客户各层面的经营底子，用事实和数据对终端进行全方位“体检”。同时，借助自律互助小组，保持卷烟市场价格的规范和平稳，更好地保障客户的盈利水平。聚焦融合，实现共同成长。按照“平等互利、长期合作、共同成长”的建设原则，从信息应用、品牌培育等层面与客户深度融合。比如信息应用层面，客我之间要定期交流，互通信息，以便制定更加科学的营销策略。