释放市场活力 推动营销转型——专卖体制下卷烟营销市场化取向改革刍议

　　自肇始北京算起，今年是卷烟营销市场化取向改革的第七个年头。从北京发端到京津冀试点，从全国36个重点城市和苏鄂两省全面参与到全国普遍推开，市场化取向改革以自下而上的市场力量推动产业链条上工商零消之间的规则重塑和流程再造，对于统一开放、竞争有序的烟草市场体系和重点突出、集中度高的品牌发展体系构建有着积极意义和深远影响。

　　如何深刻领会这场改革？从字面来看，“专卖体制下卷烟营销市场化取向改革”，已经下了明确的定义。首先，改革的前提是坚持烟草专卖制度，专卖体制不能动摇。其次，改革的范畴是卷烟营销，是消零商工的自下而上。当然，改革不只是营销部门的改革，也不只是商业企业的改革，既需要计划、专卖、物流、信息多条线参与，也需要工业企业的深层次融合。再次，改革的方式是市场化取向，“市场化”强调市场在资源配置中的决定性作用，“取向”就是“趋向”，讲究计划与市场相结合，处理好计划与市场的关系。

　　正因如此，市场化取向改革，在理念上，就是“尊重市场、跟进市场、服务市场”；在模式上，核心要义可以归为三句话——“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”。

　　具体来说，“按订单组织货源”的改革，重点自然就是从“订单”到“货源”的规则重塑和流程再造。如果给“订单”与“货源”分别加上一个定语，订单应该是“真实”的，货源应该是“有效”的。逻辑上，有效的货源来自于真实的订单，真实的订单来自于牢靠的终端，根本上讲就是尊重和维护零售客户的自主选择权。

　　虽然零售客户需求并不直接等同于真实的市场需求，但对于代表需求的订单，也要自觉地恪守“不要什么不给什么”。前提是把发展建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础之上，不把发展建立在零售客户的痛苦之上，不做改单删单，不搞拼销搭售，这是“底线”，也是“红线”。

　　具体到操作层面，阳光下尊重和维护市场导向的客户分档规则和货源投放规则显得尤为重要。如何分档？怎样定量？面对不同业态、不同规模、不同商圈的零售客户，公平的尺子丈量的不仅是公信，而且是人心。正因如此，统一客户分档规则和按档投放规则，并将规则固化到卷烟营销管理平台，是“按订单组织货源”改革的重要内容。

　　“按需求衔接计划”的改革，改革的重点自然就是从“需求”到“计划”的规则重塑和流程再造。如果给“需求”与“计划”分别加上一个定语，需求应该是“动态”的，计划应该是“匹配”的，逻辑上，动态的需求需要匹配的计划，匹配的计划需要滚动的衔接，从根本上讲，就是尊重和维护工业企业的公平竞争权。

　　从深化改革的角度看，公平与否，关键看规则，尤其是工商交易规则、品牌进退规则和资源配置规则。

　　工商交易规则的“度量衡”是存销比。“订单驱动、滚动配货、实时合同”的工商网配就是用好这个“度量衡”，实现从线下协议磋商向线上实时交易的转变，努力做到“卖什么、卖多少”让市场说了算。从货源投放到货源衔接再到协议调整，商业企业的投放规则向工业企业公开，工业企业的供货规则也向商业企业公开。

　　品牌进退规则的“门槛”是同等待遇。不以产地不同附加条件、不以规模大小设置障碍、不以毛利高低选择品牌，既要让“拳头产品”拿到“准入证”，也要为“僵尸产品”拔掉“输液管”。无论是“进一退一”，还是“进一退二”，依据是品牌的市场状态、市场贡献。

　　资源配置规则的“尺度”是一视同仁。机会公平，不对单一工业、单一品牌下达销量指标，不向单一工业、单一品牌提供专享终端资源，保障终端陈列、品牌推介为所有工业企业和品牌共享。形象地说，就是在同一条“跑道”上，所有品牌可以全部配有“跑鞋”，可以同时听见“枪响”。

　　唯有如此，适度有序竞争下，滚动的计划衔接与动态的市场需求相匹配，品牌才会优胜劣汰，才会涌现出类型不同、特征各异的“黑马”“骏马”“千里马”；企业才会迭代升级，才会具有国际竞争力的创新“大脑”和高效“手脚”。

　　“按状态调整策略”的改革，改革的重点自然就是从“状态”到“策略”的规则重塑和流程再造。如果给“状态”与“策略”分别加上一个定语，状态是“市场”的状态，策略是“调控”的策略，逻辑上，策略调控的依据是市场的状态，而不是既定的指标，从根本上讲就是尊重和维护消费者的自由消费权。

　　自由的背面是限制，选择的反义是指定。从卷烟消费的角度看，价格、库存、动销的市场变化，虽然影响要素很多，但本质上是消费者自由消费所做出的选择结果。

　　无论是总量调控，还是价位调控，无论是品牌专项调控，还是规格定向调控，无论是区间调控，还是相机调控，着眼点都是状态为先，而不是指标为先。“状态为先，量随价走”，真正建立起一套公开、公平、公正地反映价格、社会存销比和要货积极性“市场健康指数”的运行调控规则，某种程度上就是尊重和维护消费者的自由消费权。

　　也正如此，着眼于尊重和维护消费者的自由消费权、零售客户的自主选择权、工业企业的公平竞争权，统一的客户分档规则、货源投放规则、工商交易规则、品牌进退规则、市场配置规则，并将之统一固化到省级乃至全国营销管理平台上，可以减少自由裁量权的滥用，限制非市场因素的干扰，提高市场配置资源的效率。从改革路线图的设计，到九项重点任务的敲定，再到省级卷烟营销平台六大功能的建设应用，市场化取向改革的重心逐步从营销平台推广应用转向经营方式全面转型。

　　放在历史的坐标系看，市场化取向改革是行业从“有没有”走向“好不好”高质量发展阶段的必要改革；放在全局的坐标系看，市场化取向改革是构建现代化烟草经济体系的必然选择。