烟草行业推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略综述

中国拥有巨大的卷烟消费市场，为什么却没有培育出一批国际级大企业和世界级大品牌？

本世纪初，这样的考问曾长期萦绕在中国烟草人心间。彼时，烟草行业深陷“散、乱、差”困局，各地烟草企业各行其是、壁垒森严，“关起门来搞发展，不让别人进来看”。

“长不大、饿不死”，是当时卷烟品牌的“通病”。2001年，全国共有卷烟品牌1183个、产品规格2804个，每个品牌的平均年产规模仅为2.87万箱。“散而杂、弱而小”，是当时烟草企业的“痼疾”。1998年，全国仍有185家卷烟工业企业，年生产能力10万箱以下的小烟厂有95家，占总数量的51%。

市场不畅、品牌不强、企业不优，这些问题严重制约着中国烟草整体竞争力的提升。与此同时，中国加入世界贸易组织的脚步正疾。面对这块市场“大蛋糕”，跨国烟草公司早已蠢蠢欲动。

一边是国内“散兵游勇”式的卷烟企业与品牌，一边是步步紧逼的跨国烟草公司，中国烟草将何去何从？

坚持“三大战略” 闯出“一片天”

发展战略，决定着竞争成败，更关乎行业未来。

2002年，国家局党组高瞻远瞩，提出加大调整力度、加快调整步伐，在全国范围内构建大市场、扶植大企业、培育大品牌。

一语中的！“大市场、大企业、大品牌”战略，反映了国家局党组在坚持专卖制度的前提下，坚定不移地推进以市场为取向的改革决心。以此为起点，行业更注重发挥市场在资源配置中的重要作用，进一步增强企业、品牌适应市场的能力。

以“工商分开”为序幕，卷烟市场从“小隔断”走向“大开间”，更加公平开放——

2003年，行业实施省级工商管理体制分开，省级商业公司只负责卷烟销售，省级工业企业成为独立竞争主体。这一“破冰”改革，打破了地区封锁，开始建立全国统一大市场，让市场成为决定品牌、企业生死存亡的决定因素。2004年上半年，重点企业、名优品牌在省际间卷烟交易会上的成交量均达到历史最好水平，竞争机制的作用可见一斑。

2006年，湖南中烟与下属卷烟厂重组改制，从管理机关变为经营实体，这是卷烟工业企业建立现代企业制度的一个缩影    /本刊资料

2005年，国家局开始在没有种植烟叶的县级区域，推动取消县级公司法人资格的工作。与之同步，省级商业公司也退出“两烟”经营。由此，地市级商业公司成为市场经营主体，卷烟市场更趋有序。

在内部改革走向深入之际，2004年，卷烟销售网络建设作为“行业最有价值的战略工程”被提出。次年，“按客户订单组织货源”试点工作启动。这项影响深远的改革，对行业组织结构、运行机制和管理方式都带来了巨大变化，标志着烟草行业迈出了从传统商业向现代流通的转型步伐。

更加开放、更富活力、更有效率，一项项改革如同一针针“强心剂”，激发出了卷烟市场的新动能，大品牌得以走出“家门”、走向全国。

以“品牌整合”为方向，卷烟品牌“优生优育”，品牌集中度和竞争力显著提升——

2004年，国家局印发《卷烟产品百牌号目录》，明确规定用2～3年时间，把卷烟产品生产和销售牌号（四、五类除外）压缩到100个左右。“百牌号”吹响了品牌冲刺赛的号角，当年，行业便涌现出“白沙”“红梅”“红河”三个年销量超过100万箱的品牌。

但喜悦之余，我们放眼世界，又陡然看到了差距：2004年，世界第一大品牌“万宝路”销量超过900万箱，第二大品牌“柔和七星”销量超过400万箱。中国烟草产销量占世界烟草的三分之一，但中国百万箱大品牌的总体量却只占世界烟草百万箱品牌总体量的15%。于是，中式卷烟大品牌开始以世界大品牌为标杆，大胆改革，外拓市场，内夯基础，努力追赶。

2006年，国家局提出“培育10多个重点骨干企业、培育10多个名优品牌”的改革发展目标，推动品牌集中度进一步提升。当年，全国年销量100万箱以上的品牌增加至8个，“芙蓉王”“云烟”“红塔山”等名优品牌市场表现良好。

2008年，国家局出台《全国性重点骨干品牌评价体系》，将品牌划分为全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌，在公布前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果的同时，还将“钻石”“金圣”等10个品牌，视同全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。

如果说“百牌号”是卷烟品牌的“高考”，那么“20+10”品牌目录则相当于“研究生入学”考试。高手云集、优中选优，“新政”出台后三年内，卷烟品牌数量就从155个减少到133个。

规模更大、结构更优、竞争力更强，一项项政策引领为品牌整合、实现优胜劣汰注入了“催化剂”，推动着全国性大品牌。

以“联合重组”为路径，烟草企业“强筋健骨”，逐步做大做强——

2004年，国家局党组提出“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的主要任务。自此，产销量10万箱以下的小烟厂全部关停，产销量10万至30万箱的中型企业开始了波澜壮阔的联合重组。

17家非重点企业联合重组，云南卷烟工业实现“9变4”，京、沪、津卷烟工业企业战略性重组……截至2007年年底，全国具有法人资格的卷烟工业企业减少到31家，年产100万箱以上的企业达到16家。此后，在国家局政策引导下，广东与广西、浙江与甘肃、湖北与黑龙江的工业企业跨省联合重组，标志着“大对大、强对强、快对快”竞争格局加速形成。

同时，卷烟工业企业推进公司制改造，建立了“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度，形成了“规范运作、有效制衡、高效运行”的法人治理结构。从“做大”到“做强”，一批创新能力突出、市场响应迅捷、生产能力强大的现代化烟草企业迅速成长。

几番改革求索，一路创新有为。得益于“大市场、大企业、大品牌”战略稳步推进，行业品牌发展百花齐放、富有生机，卷烟市场活跃有序，重点企业综合竞争实力迈上了一个新台阶。

改革不停步  发展再扬帆

2009年，正值新中国60周年华诞，逐步走出国际金融危机影响的中国经济，迈出了复苏步伐。也是在这一年，一项对行业影响深远的战略规划，正式浮出水面。

年初，作为一个新名词，“卷烟上水平”首次出现在全国烟草工作会议上。 从本质上看，“卷烟上水平”是以“品牌发展上水平”为核心，以提高中国烟草总体竞争力为主要目标，旨在全国或更大范围内，促进要素合理流动和资源优化的一次重大变革。

改革潮声又起，方向尤为清晰。2010年，国家局党组将“卷烟上水平”上升为行业的基本方针和战略任务，并提出“532”“461”品牌发展目标：“着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌。”“培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。”

2011年，国家局印发《关于公布行业2010年度重点品牌名单的通知》，提出重点品牌涵盖“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入排名前15位品牌、低焦油卷烟品牌和鼓励培育品牌”等四类。“双十五”成为重点品牌竞争实力的重要衡量标准。而卷烟品牌进入重点品牌名单并非一劳永逸，每一季度都要进行一次考核筛选，“择优录取”。

又一个变局摆在了面前，又一个赛程排上了时间表。在国家局政策引导下，卷烟品牌进入了“更大对更大、更强对更强、更快对更快”的巅峰对决。此后三年，卷烟品牌潜能被极大激发，演绎了一幕幕“闪亮登场、华丽转身”的精彩大戏。

一年一台阶，一年一飞跃，卷烟品牌“百万”“千亿”纪录不断刷新。2012年， 4个品牌年销量突破300万箱，7个品牌的商业销售收入超过600亿元，“532”品牌发展目标取得新进展，“461”品牌发展格局基本形成。

改革，从来就不是在一马平川的原野上驰骋；发展，总需要在曲折道路上闯过一关又一坎。

2012年11月1日，第100万箱“中华”下线，“中华”实现了“百万千亿“的新突破     /上海烟草集团 供图

2014年以来，我国经济发展进入新常态。换挡、降温、调整、阵痛……新世纪以来一路“高歌猛进”的烟草行业，开始遭遇卷烟动销吃力、结构提升放缓、卷烟库存偏高等难题。

问题导向与目标引领的双重动力，推动行业迈出了深化改革的坚定步伐。

2013年，国家局党组提出了“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，强调建立完善品牌规格创新淘汰机制，加快形成品牌竞争发展的市场格局。以此为引领，行业把保护好、培育好、发展好重点品牌摆在突出位置，加快形成以品牌为根本的资源配置模式，切实巩固大品牌、大市场、大企业建设成果。

也是在这一年，卷烟营销市场化取向改革率先在北京试点，激活了“一池春水”。以“尊重市场”为核心，市场化取向改革强调按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略，实现了计划指导下的市场化运作和宏观调控下的有序竞争。

至2018年，卷烟营销市场化取向改革覆盖全部地市级商业公司，省级卷烟营销平台全面落地，卷烟销售流程得以优化、重塑。始于市场、终于市场，改革暖流自下向上升腾，推动卷烟供销流程从“工→商→零”向着“零→商→工”的转变。受益于此，全国统一大市场更趋完善，大品牌获得了茁壮成长的沃土。

然而，个别基层单位图一时、一地之利，重新搞起了地区封锁、地方保护。卷烟省际间交易比重在2016年、2017年均出现下滑，重点品牌销量、销售收入占比也有所下滑。

有鉴于此，在2017年全国烟草工作会议上，国家局党组重申了“大市场、大企业、大品牌”发展战略，并将其重新表述为“大品牌、大市场、大企业”。

看似简单的词序调整，实际上是行业对于这一战略认识的再提升。大品牌是行业发展的“眼珠子”“命根子”，建设大市场的目的在于发展大品牌，做强大企业的依托也是大品牌。可以说，这种调整是对国家“三品”战略的积极响应，更是行业长期求索的经验结晶。

立足市场，紧盯价格、动销、库存变化，为重点品牌发展营造良好环境；立足消费，研发和培育技术含量高、风格特色鲜明、附加值高的新产品；立足供给，在细支烟、短支烟、中支烟等细分市场精准发力……在国家局战略引领下，工商企业坚持有定力、创新有作为，以市场需求为“风向标”，深化供给侧结构性改革，推动烟草产业链运行更趋灵敏。

逐梦大品牌，再展新画卷。2017年，重点品牌销量占比达83.8%，销售额占比达91.4%。做强主心骨、做优主力军，行业推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略，牢牢握住了改革发展的“方向盘”，为高质量发展奠定了坚实基础。

奋进新征程 “老曲”传新声

新故相推，日生不滞；鼓角声声，风雨兼程。

阔步迈入新时代，行业改革潮声清晰可闻，高质量发展新画卷徐徐展开。2018年8月，烟草行业各直属单位主要负责同志座谈会召开，国家局党组擘画出了行业高质量发展的“路线图”和“任务书”。

其中，“大品牌、大市场、大企业”战略作为行业发展“七个坚持”的宝贵经验之一，再次被强调。“明者因时而变，知者随事而制”，在推进行业高质量发展新征程中，再谈“大品牌、大市场、大企业”，并非“老调重弹”，而是要捕捉到时代更替的深刻内涵，在创新中坚持这一战略。

在高质量发展的“坐标系”中，在推进供给侧结构性改革的大背景下，国家局党组登高望远，对坚持“大品牌、大市场、大企业”发展战略提出了一系列新要求——

在品牌发展方面，聚焦培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌，并以此带动全产业链整体水平和中国烟草整体竞争实力持续提升；

在企业发展方面，稳步提高卷烟工业企业生产集中度，推动省内卷烟厂布局分工更趋合理，引导形成持续优化、更加合理的烟草生产力布局体系；

在大市场建设方面，确保行业省际间卷烟交易比重稳定提高，进一步打破地区封锁，促进要素资源合理流动和优化配置，加快形成全国统一大市场。

善取势者可为人先，能谋势者必有所成。

得益于行业上下对“大品牌、大市场、大企业”发展战略的坚定执行，中式卷烟品牌培育结出新硕果。至2018年，全国有14个重点品牌销量超过100万箱、13个重点品牌商业销售额超过400亿元，重点品牌销量占比、销售额占比持续提升。在全球十大卷烟品牌中，中国品牌已占据七个席位，中式卷烟品牌创新力、竞争力、影响力显著增强。

只要方向正确，就不怕路途遥远。

新世纪以来，行业的一系列改革大多以“大品牌、大市场、大企业”战略为遵循，并取得明显成效。“用之则兴，弃之则罔”，事实雄辩地证明，“大品牌、大市场、大企业”发展战略能充分发挥“无形之手”与“有形之手”合力，让卷烟品牌真正呼吸到“发展氧气”，在市场竞争中培育出“主力军”“排头兵”。

搭建“竞技场”，锻造“主力军”。我们相信，凭借“大品牌、大市场、大企业”发展战略这把“金钥匙”，中国烟草必将推开高质量发展“大门”，为中式卷烟品牌做大做强打下坚实基础！