云烟“黑金刚”为什么能称的上是新物种？

2020年，注定将是不平凡的一年。开年之初，新冠肺炎疫情这只从天而降的“黑天鹅”，让所有人始料未及。不过，正如习近平总书记所指出，“中国经济是一片大海，而不是一个小池塘”，韧性强、回旋余地大，依靠强有力的防控措施，必将很快重归正轨。对于中国烟草来说，依靠专卖体制的制度优势，让行业具备了从容应对此次“黑天鹅事件”的能力和条件。可以确定的讲，行业高质量发展的大节奏不会变，年初的总目标不会变，消费升级的大趋势不会变。

当然，在基本盘的不变中，我们也能看到这次事件对于经济环境、消费场景、消费心理等层面上的影响。这些影响给企业和品牌的营销、文化的塑造等带来诸多变量。从二月份我们对全国卷烟终端的抽样摸底来看，卷烟产品市场状态的变化、卷烟消费习惯的改变，以及终端心态的波动等等，必然会影响到下半年甚至更长时间内的产品培育的思路和方式。这些变化，可能直接或间接让一些原本就有的趋势进程加快，让一些尚未显现的现象更加明显。比如品质消费凸显、比如大品牌回归引领、比如次高端热度依旧，尤其是新物种出现，更值得我们关注。

从过往的经验看，每一次经济环境演进、消费趋势转向，都会带来格局的改变。此次疫情虽然是暂时的，但我们不排除疫情之下，一些产品可能会在新的变量积累下，获得成长机会，甚至伴随着卷烟消费场景、人群、心理的进化而催生出引领时代的“新物种”。纵观行业新品，能称的上新物种，或者具备新物种潜力的产品不多。但云烟的“黑金刚”算一个。云烟品牌的中支新品云烟（黑金印象），俗称“黑金刚”，经过近一年的市场培育，终端状态保持良好和消费口碑不断积累，成为次高端上的一大亮点。当“黑天鹅”远去，“黑金刚”或将迎来更大发展空间和机遇。那么，为什么是“黑金刚”？“黑金刚”具备什么潜力和条件呢？我们或可从疫情之下的消费趋势、人群心理、品牌格局的变化中找到答案。

新消费观  品质消费崛起  

当前疫情的影响，除了直接体现在经济数据上外，更深刻的影响还体现国人的生活观和消费观上。正如有些专家预判，经历过疫情洗礼之后的中国消费者，估计或多或少都会引发对社会、对生命、对生活的思考，产生某些触及三观的思想改变，更长远的影响整体消费语境。具体到烟草，一方面体现在，消费者健康意识的进一步强化。健康化的生活方式、消费方式将流行。对于烟民来说，“少抽烟、抽好烟”将成为一种趋势。另一方面则体现在，对于品质消费的追求。长远看，即使没有此次疫情影响，中国消费者的消费观念也处在一个加速转型升级的过程。尤其以80后、90后为主流代表的新中产阶层的崛起和壮大，让品质消费、精致消费正在成为大势所趋。所谓的品质消费，从产品品质角度看，是指消费者有条件追求更高品质的生活和产品，而且对于品质背后的细节和真相更加看重。从文化品质角度看，是指消费者同样看重产品的内在气质，有个性、有内涵、有群体属性的精致文化是消费者选择的另一个关键。

在消费升级大势不改，品质消费大行其道的未来，“黑金刚”这款产品，无论是产品品质还是文化内涵，显然与消费大趋势有着极高的契合度。在产品品质上，“黑金刚”的产品力在高端烟中属于顶级。首先，原料选用云南顶级烟叶、运用的是云南中烟顶级工艺。这是每一个云烟产品与生俱来的天赋，“黑金刚”同样如此。其延续云烟印象系列产品的风格特征，优化云烟（印象烟庄）的叶组配方，全方位筛选云烟主要原料产区的烟叶原料，彰显云烟烟叶的经典口味；同时，在原有基础优势上，云烟品牌进一步精进，精选云南特色植物资源，突破传统单一来源制备香精香料的定式思维，独创复方混合提取模式，为“黑金刚”提供自然醇正、优雅的特色香原料；根据产品设计要求，结合叶组配方原料的理化和加工特性，以CFD等数字模拟卷烟制丝过程中的关键工序，通过可视化加工工艺，形成与之配套的“个性化制丝工艺加工核心技术”，强化产品清甜香特征，保障了完美感官享受；优化爆珠工艺，对包埋爆珠的壁材加工工艺进行优化，使之更加适应中支规格，保持云烟印象系列稳定的抽吸风格。所有这些，保证了“黑金刚”的高端品质。在文化内涵上，“黑金刚”在云烟传统文化基因基础上，契合新人群、新时代，衍生出了独属的产品文化。其人群定位在追求精致生活的高端文化群体，这部分人正是新中产群体中的精致生活方式追求者，时尚、个性、轻奢是他们的特点。他们关注产品稀缺性和品质，在意产品承载的社会地位和交际价值的高端新贵。“黑金刚”用高品质的文化内涵，满足了目标满足了目标群体，这正是当下及未来，高端烟的消费逻辑。

总而言之，站在消费角度，“黑金刚”无论是品质“真相”还是高端文化内涵，都符合了疫情之后品质消费流行的大趋势。

消费升级  次高端热度延续

疫情发展到现在，虽然对经济产生影响，可以肯定的讲，这种影响是阶段性、局部性的，从整体看，中国经济持续发展的势头和势能不会改变。有了这个大前提，再看消费层面，行业这两年延续的消费升级的总体趋势不会改变，结构提升的方向也不会改变。其中，尤其是行业次高端的热度不仅不会减弱，甚至会持续升温。之所以有这一判断，原因在于：一是，随着疫情的结束，中国经济在经历一季度或者上半年的主动“降速”后，下半年的生产和消费将蓄积起更强大的向上发展的动能。二是，站在人的角度，在经历了疫情期间的“压抑”后，一旦疫情警报解除，中国人的消费热情会再次激活，行业会出现一轮补偿性消费。一个是自吸消费的升级需求，经历一场“大劫”后，在“抽好一点”的心理影响下，许多消费者一定有自我奖励式的消费升级；一个是社交需求，隔离很久，朋友之间、亲人之间的聚会有一个小高潮，还有就是宴席需求，尤其是下半年婚宴将会出现扎堆现象。

从上述分析可以判断，次高端依然会是行业的热门，也会是消费的热门，尤其是细支烟、中支烟等创新品类，依然具有强大的发展空间。就目前的市场来看，这价位段的中支产品，除了中华（双中支）外，尚无其他产品站稳脚跟。而云烟品牌的“黑金刚”，定位在600元价位中支产品，正是看准了次高端中支战略风口和潜力位段，顺应了高端烟消费升级的大潮流。回看这一年多，“黑金刚”在终端市场上保持了极好的产品状态，口碑效应已经形成、产品价值持续积累，成为行业次高端新品的最大的亮点之一。未来，云烟品牌的结构提升的重点也将聚焦次高端价位，对于“黑金刚”的营销推广力度会持续加大。当疫情过后，高端消费回归正常，站在风口之上的“黑金刚”必将引领次高端新消费。

格局演变  大品牌成为引领

每一次行业的波动，或者说是危机，都会带来卷烟行业格局的变化。近年来，行业进入新常态以来，品牌格局发生了深刻变化。品类上，细支烟的快速发展、中支烟的风口正盛，品牌上，南京、国酒香、荷花、宽窄等产品的崛起，从不同维度改变了行业竞争态势、竞争方式。而此次疫情虽然是阶段性的事件，但带给行业的连锁反应该重视。正如上文所述，消费心理、消费方式的进化，会影响品牌营销的方向和方法，对于企业和品牌来说这无疑是一次机遇，也是一次考验。所以，疫情之后，行业的品牌格局或将加速演变。如果全面审视行业各个品牌，由于每一个企业、每一个品牌的所处的阶段不同，展现出的应对能力有所差异，此次疫情之下，从应对能力、回旋空间看，大企业和大品牌的系统优势、综合实力将进一步展现，大企业和大品牌必将成为格局的引领者。尤其是自去年以来，大品牌在完成“基建”之后，已经蓄势待发，表现出了强烈的发展需求和创新意愿，大品牌的加速回归成为趋势。

云烟品牌作为行业大品牌的代表，去年以来，品牌营销不断创新，新品快速成长，如“细支云龙”、“小熊猫家园”、“金腰带”等，在各自价位和品类上都实现了量价齐声的局面。其中“黑金刚”作为次高端中支新品，从终端的表现看，依靠合理的控量销售策略，价格和口碑始终保持高位，受到终端和消费者的青睐。而此次疫情之后，伴随着大品牌回归的趋势，“黑金刚”必将是云烟品牌实现持续引领过程中的重点产品。首先，从云烟品牌产品体系构建看，2019年底大重九独立成篇之后，原本身处背后的大重九印象系列，被推上了竞争前台，担负起结构升级、弥补空位的责任，印象系列的潜力将被最大程度的激活，具备巨大的发展空间。其次，从印象系列本身看，一直以来，印象系列都是云烟品牌重要的高端系列，从2004年的“84mm印象”到2008年推出的“软礼印象”，再到如今的“黑金刚”，超高的品质和文化内涵在高端烟中树立了良好的口碑。未来，在云烟品牌强势回归的大背景下，“黑金刚”凭借自身鲜明的颠覆性创新特色，以及强大的原料、工艺、营销等方面的支撑，一定能够撑起大重九独立化运作之后的高端增长空间，引领云烟品牌新发展，重塑高端烟竞争的新格局。

行业新时代   呼唤新物种

时代的更迭，消费环境、消费趋势演进，必然会造就新的物种。如今，受到疫情的影响，新需求、新场景不断涌现，一定程度上加速了新物种的催生。在烟草行业同样存在这样的逻辑。回顾过去的几年里出现的“细短中爆”等品类，国酒香、荷花、宽窄等产品，都可以称之为行业新物种。所谓“新物种”，其“新”一言以蔽之，即具有鲜明品质特色和文化内涵，独树一帜，不同以往，开行业之先河、创消费之潮流。进入2020年，中国烟草高质量发展的深度推进，结构提升的空间进一步压缩、产品创新的维度更加多样、营销创新的方式更加多元，卷烟品牌竞争进入了一个新时代。这时的行业和品牌，都需要新的“物种”来刺激发展、创造新的增长极。而疫情之下，新的消费观、消费理念的出现，则会加速那些契合时代、具有特色的卷烟“物种”出现和成长。观察目前的新品，能够称之为“新物种”，或有潜力成为新物种产品不多，而在我们看来，“黑金刚”的诸多颠覆性创新，让其具备了成为行业新物种的条件和气质。

首先，从设计上看，“黑金刚”的外观颠覆传统认知，把设计上升到了美学的高度。纵观中式卷烟，黑色包装并不多见，以黑为主色调，金色为辅助，首创黑色和金色组合包装，“黑金刚”绝对开行业之先河。它打破了传统卷烟审美，黑金搭配，现代奢华而富有内涵，呈现出一种专属的设计美学。而对于普通人的感受，黑与金的融合，摒弃了黑的阴郁与金的浮夸，抢眼张扬又恰到好处，是内敛与光芒的重现，完美契合了消费人群的内心诉求。尤其是，全黑的烟支加以金色的点缀，这在中式卷烟中绝无仅有，震撼眼球，颠覆传统，散发着一种高颜值的时尚尊贵和低调狂野的品位和个性。其次，从品类属性上，“黑金刚”是行业唯一一款16支装的高端中支烟，在20支装的普遍认知中，开创16装中支的消费潮流。对于消费者来说，16支装，表面看是烟支数量的减少，但实际却是产品价值的增加。正所谓物以稀为贵，在卷烟产品中，20支产品很常见，16支产品并不多见，16支卷烟的包装形式，凸显出这款产品的与众不同和尊贵感。而且，16支装之所以被高端消费者认可，还在符合了新兴中产阶层追求健康、个性的心理诉求。第三，“黑金刚”消费人群的筛选和文化内涵，与行业众多产品相比无疑具有着鲜明的特色。“黑金刚”消费人群定位在时尚先锋和新绅士，这些人群是新中产阶层中精英圈层，他们走在时代潮流的前沿，勇于尝试新事物，但又理性挑剔，注重品质，也看重产品的带给自身的象征意义和圈层属性。“黑金刚”用一款产品，鼓励人们追求奢侈品高端的设计和精细的品质，同时，提倡一种合理的、健康的消费主张，了代表了一种品味、格调。可以说，“黑金刚”用极为前沿和极具指向性的文化理念，在中式卷烟中树立起了轻奢主义的旗帜。最后一点，在爆珠的运用上，“黑金刚”独创专属的烟草本香加强型爆珠，筛选烟叶香味成分，凸显醇正的烟草本香，同时包埋增润的植物精华，增加烟气甜润感，使产品的烟草本香特征愈发明显。

无论是黑金撞色，16支中支烟，还是文化内涵的精准独特，这些颠覆性的创新，这些产品自身所具备的这些特点让“黑金刚”天生具备了成为“新物种”的条件。但是，只有这些还不够，还需要有时代的东风。一方面新物种的造就离不开时代需求，要有快速成长的消费环境、消费场景的支撑，另一方面，新物种的成长动力，要仰仗母品牌的强大背书和强力助推。只有满足了这些条件，新物种才能出现并持续壮大。显然，从上述的分析可见，“黑金刚”已经具备内外条件，而且正在成长为行业合云烟品牌所呼唤的“新物种”的样子。

疫情终究会过去，但在疫情影响下，卷烟消费环境、消费者消费观念的改变，将会持续作用于行业、影响着品牌。“黑金刚”作为这几年行业成长起来的一款颠覆性的新物种，它是云烟品牌守正出奇的典范之作，必将担负起行业高端新突破和云烟品牌高端重塑的重任，但同时也是行业品质回归的代表产品，是适应品质消费趋势的时代产品，从当下终端的反馈看，“黑金刚”正以良好终端口碑，积累起产品的价值和消费势能，它正在成为次高端中支产品的引领者。正如其广告语所说：不动如山，世界为之波澜。期待“黑金刚”这个新物种，带给行业一个新世界。