烟草商业企业客户经理职业化建设研究

营销组织架构 支撑体系示意图

　　近年来，随着我国经济步入新常态，烟草行业发展进入关键期，卷烟营销模式转型升级势在必行。

　　推进客户经理职业化建设，打造一支素质过硬、能力过硬、作风过硬的营销服务团队，充分发挥营销、服务两大核心功能，是提升营销网络软实力、实现营销再上新水平的重要手段。

　　当前存在的主要问题与对策

　　队伍结构问题。年龄偏大、文化偏低、人员活力不够，亟须通过机制创新、管理创新，盘活现有人力资源，激发队伍活力。

　　工作机制问题。岗位工作事项庞杂、权限不够，营销内部机构设置不适应市场化作业，信息决策滞后，需采取梳理职责、优化流程，专业分工、团队协作，合理授权、有效监管，优化机构、聚焦业务等措施补齐短板。

　　营销模式问题。自上而下的计划任务分解，导致客户经理以完成计划销量、收入任务为核心；以零售客户为中心的业务模式，导致营销策略有偏离市场实际的风险；考核指标体系以目标指标为主，存在考核导向失准的风险；线性回归预测方法存在预测失灵的风险。面对这些风险，需建立科学有效的预测分析体系、构建工商零消一体化服务营销模式、完善绩效考核体系。

　　综上所述，当前客户经理队伍呈现出的问题可以用“三个不”来概括：“不会为”，未能充分履行好“经理”的职能；“不敢为”，未能充分履行好“经理”的权利；“不愿为”，未能充分履行好“经理”的义务。究其深层次原因，主要是“四个不匹配”：能力与要求不匹配、责任与权利不匹配、考核与激励不匹配、经营方式与市场发展不匹配。

　　客户经理职业化建设内涵

　　“职业化”是一个约定俗成的概念，是指工作状态的标准化、规范化和制度化，即要求人们把社会或组织交代的岗位职责专业地完成到最佳。

　　根据职业化的一般内涵，客户经理职业化的内涵可界定为：客户经理工作状态的标准化、规范化和制度化。结合当前实际，客户经理职业化具体内涵可以概括为“五化”：职业化素养、专业化技能、市场化作业、团队化协同和科学化管理。

　　客户经理职业化建设，就是按照客户经理职业化内涵对以客户经理为主体的卷烟营销队伍进行塑造提升的过程。具体来说，就是紧紧扣住“职业经理人”这一角色定位，建立一套“定位清晰、权责一致、岗能匹配、激励有效、管控到位”的运行管理机制，授予客户经理（团队）全面经营辖区市场的权利与责任，引导客户经理（团队）研究掌握消费、零售、投放三个规律，真正做实、做稳、做活市场，实现“我的市场我做主、我的市场我判断、我的市场我引领”，并对辖区经营业绩负责。

　　客户经理职业化建设前台运行机制

　　根据对客户经理职业化建设内涵的厘定，在前台要让一线营销队伍“我的市场我做主”，充分发挥判断市场、引领市场的职能与效用。

　　构建“我的市场我做主”机制。这是最基础也是最重要的环节，具体包括强化角色定位、确立做主意识，梳理岗位职责、明晰做主事项，落实岗位权限、赋予做主权限，优化作业机制、给予做主方法，培养职业素能、提高做主能力。

　　构建“我的市场我判断”机制。这是一线团队“能做主、会做主”的主要体现，也是做实、做稳、做活市场的基础。具体包括完善信息采集，促进客户经理吃透情况；完善市场监测，促进客户经理洞察变化；完善市场分析，促进客户经理科学研判。

　　构建“我的市场我引领”机制。发挥品牌培育功能，以品牌引领市场；深入推进终端建设，在终端引领市场；常态开展营销活动，以活动引领市场；持续提供优质服务，以服务引领市场。

　　客户经理职业化建设后台保障机制

　　客户经理前台转变须有中后台支持保障。中后台应建立组织架构、内部监管、信息支撑和评价激励保障机制，在响应需求上，提高自下而上的效率；在策略支持上，提高自后向前的效率，全面保障客户经理发挥职业经理人角色与功能。

　　再造组织架构，优化组织保障机制。从区域型组织向专业型组织转变，增强协同配合，强化对一线的服务、指导、支撑职能。包括增设专业化岗位，建立协同化组织；优化营销中心架构，强化纵向协同等。

　　构建全程监管，优化内部监管机制。坚持把严格规范经营作为卷烟营销的底线，按照“授权合理、责任清晰、监管到位、激励有效”的要求，落实“定责与授权”相互制衡的全过程监管，构建“事前引导、事中调整、事后改进”的监管体系。事前引导确保规范履责，事中调整确保高效履责，事后改进促进持续提升。

　　完善管理制度，优化评价激励机制。从重管控、重约束向授权与管控、约束与激励并重转变，不断激发客户经理队伍动能与活力，充分调动客户经理队伍的积极向上和价值创造精神。具体来说，应完善岗位成长体系、绩效管理体系以及多种激励方式。

　　开发作业平台，优化信息支撑机制。开发应用智能化一线团队工作平台，推动营销工作由“经验营销”向“数据营销”“科学营销”转变。把一线作业人员现场作业的流程标准植入到平台，体现平台移动化、信息集成化、作业痕迹化、数据可视化等特征，使一线人员做到“计划随身带”“数据实时看”“策略及时用”“线上随时在”。

　　同时，开发自助服务平台，从工商零消全供应链的视角，整合信息监测、品牌管理、客户服务等功能，为工业客户、零售客户、卷烟消费者以及企业内部多方搭建“价值之桥”。