加快构建新品卷烟适销性评价机制

　　近年来，卷烟规格不断增多。以上海市虹口区为例，国产卷烟规格从2012年的154个增长到2015年的229个，增幅达到48.7%。卷烟规格的增多，给卷烟陈列、品牌培育、消费者选择等都带来了诸多不便。

　　构建新品卷烟适销性评价机制，可有效解决这些问题。具体而言，可从指标选取、数据采集、评价机制三个方面入手，探索基于价格信息、销售规模、口碑反馈三个维度的综合评价机制。

　　在价格信息指标上，选取集市价格（卷烟流通的价格），其波动性相对较大，能够反应卷烟的畅销或滞销情况，具有参考价值。在销售规模指标上，选取品类销量份额和上柜转化率，前者能体现新品所处价格区间的销售规模和竞争性，后者能体现市场接受程度，推测发展潜力。在口碑反馈指标上，选择终端调研相关数据，目标样本终端可全覆盖，数据代表性强。

　　在数据采集上，针对集市价格信息收集，建议选择区域内5家大户，采用多渠道、每周采集、选取中间数据的方式进行；开发针对价格采集的信息化系统，无论采集渠道如何变化，均可通过登录微信获取最有效的卷烟价格信息。针对销售规模数据，实行季度采集，每季度由品牌组完成新品卷烟品类销售份额及上柜转化率两项数据整理，并添加所在品类排名，以便进一步体现新品卷烟在所处品类的竞争性。在口碑反馈信息采集时，对经销过新品卷烟的所有零售客户开展调研，以零售客户对新品卷烟持续经销意愿打分来评估新品卷烟口碑表现。

　　在评价机制的选择上，选择综合评价作为评价方式，选择半年评价作为评价频次，选择工商共享作为评价应用。

　　建立综合分析评价机制。首先使用价格信息和销售规模这两组定量数据开展适销性一级评价，通过高、中、低三个层次的排列，形成9种组合并归纳为适销、较适销、待定、较不适销、不适销5种结果。然后，通过定性数据也就是口碑调研获得的新品适销性打分来进行结果修正。具体做法为，保留溢价空间高、销售规模高产生的“适销”评价和溢价空间低、销售规模低产生的“不适销”这两个评价，并对剩余的较适销、待定、较不适销三种评价运用口碑反馈的高低，修正其在区域市场的适销评价值。最终，可以得到的18个排列结果，形成A/B/C/D级4种评价划分。

　　建立工商协同机制。每次完成新品适销性评价后，与各新品所属的工业企业联系，针对适销性评价较差的规格，可采取停止货源供应的措施，并与工业企业加强沟通，确定下一步工业品牌在区域内的合理化布局。针对适销性评价较好的规格，与工业企业协同进一步做好成长性培育工作。

　　实践证明，新品适销性评价机制的建立与应用，实现了新品适销性的客观、多维度的交叉评价，有效评价出区域内新品的适销能力，为优质品牌的健康发展留出更多的成长空间。同时，与工业企业联系更为紧密，区域内品牌规格的布局更加合理化。