云烟VS红河，云烟需更大改变来突破发展瓶颈

创牌60周年的「云烟」正在经历一个前所未有的时间节点。

尽管数据还原仍然非常的可圈可点、有声有色，2018年商业销量达到363万箱，同比增加超过7万箱，增长2%，稳定并强化了第2大品牌的规模领先；单箱批发均价稳中有升保持在3.1万元以上，销售收入1138亿元，同比增加超过35亿元，增长3%，保持并巩固了全国第3个千亿品牌的价值优势。「云烟」看起来正在并仍将稳中有为、稳中有进。

然而，数据很多时候往往都具备欺骗性。

在销量全国第2、销售收入全国前3的背后，是「云烟」单箱批发均价低于全国平均3000元而且增幅还要低1.3个百分点的残酷现实。如果以单箱批发均价排名，「云烟」的3.1万元只能尴尬地待在「双15」下半区，仅仅位列第8位；以「云烟」300元单箱增加对比全国800元单箱增加，与全国平均水平的差距不仅没有缩小反而还在拉大。

更进一步来看，一类「云烟」在2018年不过堪堪维持略有增长，除了增幅远远低于全国平均水平，绝对增量也只能位列「双15」第9位，只有2.3%的增量占比——也就是一类「云烟」增量占全国一类烟增量的比重——也要比7.4%的市场份额低上一大截。用更加直白的话讲，一类「云烟」和「云烟」的单箱均价一样没有跑赢大盘。

最直接的伤害，是「云烟（软大重九）」和「云烟（软珍品）」都在下降，这也构成了「云烟」目前结构提升的压力和阻力所在。前者让「云烟」在超高端市场成为极其少数的失意者，而在更大范围的高端市场，「云烟」只能以8万多箱的销量勉力维持在前10位，「印象」式微之后的坑还没有被填上，前面的标兵遥不可及，后面的追兵步步紧逼。

一旦用一、二类烟——考虑到重点新评价标准的箭在弦上、呼之欲出——来加以评价，「云烟」将会滑落至全国第6位，且与第5位有20万箱以上的销量差距，苦心经营多年的大品牌形象将会面临着很现实的挑战，品牌的产业地位和市场认知——尤其大品牌的含金量——会因为三类烟的价值趋弱、权重剔除而被迅速稀释。

不进则退，慢进亦是退。

一个品牌的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程。尽管「云烟」这些年保持了难能可贵的稳定与增长，但市场环境有了深刻的调整和变化，一个是消费结构的持续提升，「紫云」在2万元单箱时代是中档烟，到了3万元+则变成了不折不扣的低档烟；另一个是消费需求的年轻化、个性化、多样化，会有意无意对抗和消解头部品牌权威。

这不见得完全是品牌自身的问题——比如严苛的价格管制——但所有的后果却只能由品牌自己承担。往大处讲，是必然的「三十年河东三十年河西」周期性品牌置换升级，到小处看，形象老化、价值固化、形象矮化是本家家难念的经。曾经最大化分享了上一轮改革红利的「云烟」面前，正在叠加并累积上这些既共性、又个性的问题和困难。

这样看，今天的「云烟」倒是像极了「红河」的昨天。

同样有高知名度、高覆盖率；同样有口碑极佳的超高端产品，「红河（V8）」到今天还有大几千箱销量；同样面临品牌产品化的压力；同样因为规模化、大众化而丧失了价值感；同样迟迟难以突破结构瓶颈的束缚；同样有跟不上年轻消费群体的困难。在更大意义上，「红河」今天所经历和呈现出来的不堪与不甘就是对「云烟」明天的最大提醒。

规模是品牌发展的基础，也是参与竞争的优势，但显然不是产业地位、市场占位的护身符，再加上价格管制下无法通过价格调整来适应结构升级，规模更像是对过去的确认而非对未来的解释，结构规模化与规模结构化从最初的殊途同归一步一步演进到今天的南辕北辙，你很难也不会轻易否认「红河」对于结构提升的努力，但又有什么用呢？

这么说，肯定不是唱衰和看空「云烟」的未来。恰恰相反，「云烟」作为全国性大品牌的基础和优势都在，产业的资源倾斜、市场的品牌聚焦也都在，但「云烟」确实需要更大的改变，也需要以此来说服并组织来自产业的支持、来自市场的信心、来自消费者的热情，用更加提振士气的话讲，就是再造一个新「云烟」，以高质量发展的名义。

以「大重九」为核心的价值感重塑。

「大重九」的成功，为云烟在超高端市场扛旗站位，营造了结构向上走的方向感和空间感。作为老品牌复出的「大重九」与「云烟」主品牌之间在毫无违和感的同时，又天然地保留了相对独立性，为「云烟」奠定了「大重九」＋「云烟」这样进可攻、退可守的品牌阵列。现在需要做的，是如何更好地把「大重九」的高级感、价值感塑造并释放出来。

「软大重九」在2018年的下降对「云烟」是极大的伤害，尽最大努力止滑是当务之急。很显然，细支乃至中支「大重九」的推出，不能分流和抽扯原有的消费群体，在于新品类、新风格和新细分的跟进与丰富，高级感和仪式感是「大重九」价值感的重要支撑，前者离不开产品力的精益求精，后者来自于有形、无形的品牌输出。

以「软珍品」为基础的基座化重塑。

三类烟的价值塌陷——哪怕在很长一段时间还有稳定市场盘子、满足消费需求的现实意义——是无可避免的「自然规律」，这不仅决定了也意味着要在消费认知环节逐渐剥离「紫云」过于强烈的记忆感，让人庆幸的是「紫云」与「云烟」品牌之间还有一定的区隔，下一步的关键是让「紫云」的归「紫云」，「云烟」就是「云烟」。

在这个基础上，要强化「软珍品云烟」对于「云烟」品牌的主导性、支撑性和决定性，投射「云烟」是以「软珍品云烟」为基座的品牌认知，消费者对于「软珍品云烟」——「大云」——的爱称，为「大美云烟」作了完美铺垫，这是一个方面；另外一方面，则是「印象」式微之后，以更大的决心抓紧补齐高端市场的产品空缺和品牌短板。

以「短中细」为支撑的型格化重塑。

说「细支云龙」是2018年的最大惊喜，毫不为过。它带给「云烟」的最大利好，不止于二类烟的破题开局，晚到终归胜过不到；更在于细分突破的结果和突破细分的决心，这是「云烟」过去不太看得上而又没有太用心但未来又十分关键的市场重心。除了丰富「云烟」形象、价值的必要手段，更是对接年轻化、个性化消费需求的现实需要。

看看「故宫博物院」、「百雀羚」这些百年老店的玩酷做法，让外界对「云烟」变「轻」——轻盈、轻松、轻快——充满了期待，「轻」不仅是姿态、心态、状态的调整，更源于身段的柔软、市场的贴近。另外，盘活、用好「钓鱼台」、「香格里拉」等个性品牌——不是简单的产品复出又或者跟风的短细中爆——也是建设「大云烟」的题中之义。

「水之积也不厚，则其负大舟也无力」。「云烟」的最大优势是经年累积下来的口碑与情感，这也是「再造一个新云烟」的最大底气、最大信心。