电商巨头纷纷抢占实体零售 烟草行业优质终端资源会不会被蚕食？

当下，卷烟零售渠道面临电商企业、零售连锁企业、非烟类商品的冲击与挑战。对此，2018年全国卷烟销售工作会议特别强调“要准确把握我国实体零售创新转型的大趋势，深刻理解渠道对行业生存发展的极端重要性，将增强渠道掌控力作为营销网络提质升级的主攻方向，不断筑牢高质量发展的网络基础”。那么，如何有效提升零售渠道掌控力，成为了行业亟待破解的重要课题……

近两年，京东和阿里等电商巨头注重全产业链的融合服务，加快了向线下实体零售渗透的步伐。

京东新通路团队布局“无界零售”的规划吸引了零售商蜂拥而至。截至2017年年底，京东掌柜宝服务用户数超过50万，平台上线主流大牌超过1000个，引入区域品牌300余个。同时，阿里零售通也披露了自己在渠道建设方面的成绩，其近两年来已经覆盖100多万家社区小店。这些社区小店服务的居民用户，往往不会因为小店商品贵一块钱而特意跑去几公里以外的超市，说明营销品质的提升并未产生负面影响。

京东新通路要携手品牌商、渠道商和零售商，在“知人、知货、知场”的基础上，升级零售基础设施，重构成本、效率和体验。阿里零售通则要通过各类科技手段，重新打造人、货、场，共建智能分销网络。

跑得快、运营得好，电商巨头对实体终端的发力正在提速，相较之下，行业的终端建设也要“跑起来”了。

渠道竞争形势日趋严峻，全国卷烟销售工作会议指出，这是行业面临的外部挑战之一。目前，行业以无偿使用终端资源为主，如果不加大终端投入，下一步，优质终端资源将面临被其他快消品蚕食甚至占据的风险。

当前，电商实体化的影响已经开始显现，而随着电商线下布局日趋完善，其终端影响力将越来越强，甚至会直接威胁到行业的渠道掌控力。

连锁零售企业规模扩张迅速。便利店业态近年来异军突起，作为最贴近消费者的规模化零售业态，便利店是即时购物和轻餐饮的终端，是线下重要的流量与数据入口，新零售的线上线下融合，又赋予了便利店无限的想象力，使其有着清晰的发展路径。

其他快消品企业也在快速抢占终端资源。酒类、饮料等快消品企业普遍以现金、实物直接补贴零售客户，有的通过签定协议全额提供店堂改造费，有的每月向客户支付陈列费，排他性地抢占终端优质资源，已有客户为获得补贴而不同程度地压缩了卷烟展示陈列面积。

面对来自电商企业、连锁零售企业、非烟类商品的冲击和挑战，我们应将网络建设重点聚焦到增强渠道掌控力上来。通过创新终端建设路径，切实提高现代终端对行业的依存度；通过建设优质营销生态圈，持续增强渠道稳定性；通过用好行业优势资源，千方百计增强渠道控制力。

只有准确把握实体零售创新转型的大趋势，深刻理解渠道对行业生存发展的极端重要性，将增强渠道掌控力作为营销网络提质升级的主攻方向，才能筑牢卷烟营销高质量发展的渠道基础。

掌控零售渠道，必须先明确渠道的真正需求。传统而言，赢利无疑是渠道最为需要的。而在新零售发展的今天，渠道需求已不仅局限于赢利这一单一因子，而是扩展为“赢利+赢利能力”的双重需求。提升卷烟零售渠道掌控力就是要围绕满足渠道需求这条主线，用体制优势稳定渠道，用真诚服务感染渠道，用渠道示范影响渠道，最终形成行业与零售渠道互惠共赢的命运共同体。

一方面运用专卖手段，净化卷烟市场，维护市场秩序。统筹许可证审批，促进零售网点合理布局；坚持重拳打击违规经营大户；密切与工商、公安等部门的合作，加大打假打私打非力度。另一方面继续深入推进卷烟营销市场化取向改革，提高市场化货源掌控力水平，满足渠道货源赢利需求。货源供给和投放上做到精准调控，坚决杜绝供非所求问题，有效调节供过于求问题，着力解决供不应求问题。

多种途径了解渠道客户真实需求，精准地提供差异化服务。加强与客户的有效沟通，及时了解市场动销状态，听取客户意见建议，同时向客户传递行业政策、品牌培育等有价值信息，为其经营决策提供有力依据。依托信息化手段，对渠道客户画像，做到服务“千人千面”，同时进一步拓展服务内涵，加快构建面向客户的全方位服务体系。

提升渠道管理人员素质，保障渠道客户服务质量。加快打造一支理念先进、本领过硬、执行力高、创新力强的职业化渠道管理队伍，同时创新管理模式，最大限度激发营销队伍的主动性和创造性。加快探索面向一线营销人员合理赋权的有效机制，切实提升一线队伍响应市场、响应客户的能力，使之成为行业掌控渠道的排头兵。

此外，充分发挥行业物流配送覆盖范围广的优势，积极探索发展非烟物流，拓展增值服务，提升零售渠道对行业的依赖度。

近年来，行业高度重视现代终端建设，直营终端和现代终端辐射效应初显。新零售背景下，现代终端建设需与时俱进，强化辐射效果，带动渠道客户。

持续推进自律互助小组建设，构建和谐共赢的渠道间关系。指导自律互助小组将工作重心转移到合作共赢上来，鼓励小组通过非烟商品团购、开展品牌培育活动、小组培训、小组团建等举措，增强渠道成员之间、渠道与行业之间的黏性。

以大数据营销信息化为依托，着力提升终端信息掌控、市场分析、决策支撑水平。以“互联网+营销”为切入点，以更强决策力、洞察发明力和流程优化力为着力点，全力提升行业营销信息化水平。大力推广全商品扫码、全店铺管理、多方式结算的新零售经营模式，在硬件设备、软件服务上给予终端支持，将终端信息资源掌握在自己手中。