从“锦鲤现象”看卷烟品牌培育之道

　　自从支付宝通过微博抽奖产生了“中国锦鲤”，“锦鲤现象”便产生了，至今热度不减。

　　单看这次抽奖活动的本质，“寻找中国锦鲤”无异于常见的分享抽奖活动。那么，分享抽奖活动开展过无数次，为何只有支付宝的“寻找中国锦鲤”能够脱颖而出，成为万众瞩目的焦点呢？笔者认为，“寻找中国锦鲤”活动有以下几点可取之处。

　　其一，模式启动之热度。虽然全程不预热，活动直接发布，但是奖品海报的及时跟进以及各大品牌和商家的火爆参与，促使评论区被直接围观刷屏，活动转发量急剧上涨。

　　其二，活动取名之巧妙。锦鲤作为幸运的化身也是一种“社交货币”，一句“祝你成为中国锦鲤”就将传播阻力降到最低，而与锦鲤相关的内容更是自带转发量。

　　其三，奖品丰厚之非常。除衣食住行样样齐全外，甚至还有飞行员培训课程，如此超出想象的奖品礼单令人无比惊喜与震撼，极大地提升了活动的曝光率。

　　其四，媒体使用之有道。不仅通过官方微信公众号直接将读者引流到微博，还在微博上自我制造话题，让微博大V跟着宣传，其中“三百万分之一的概率”等话题更是频频登上热搜，关注度非常之高。

　　一次现象级营销活动制造出的话题事件，往往能留下诸多可借鉴的地方。就此次“寻找中国锦鲤”活动而言，我们看到了未来企业品牌传播的新趋势——品牌传播将迎来社群生态新时代。移动社交时代，企业在品牌宣传过程中要深入挖掘消费者的社交潜质，让消费者寓“买”于乐，促使他们主动去互动、去分享，巧借消费者活力为品牌带来更多的知名度和影响力。对卷烟品牌培育来说，也是如此。

　　聚集优势资源，加大品牌宣传力。

　　支付宝本身就具有庞大的用户基数和较大的社会影响力，且粉丝黏性强、活跃程度高，又提前预埋了品牌合作方，在集中参与转发扩大活动影响力的同时，也加大了活动势能。

　　如卷烟品牌培育之厚度，关键是要整合众多资源，充分了解消费者、了解卷烟产品，并有对营销活动的感知力，如此才能创造出掷地有声的活动。卷烟商业企业不仅要做好“黏合剂”的服务工作，还要做好“润滑剂”的协调工作，更要做好“催化剂”的助推工作，把优势资源组织到市场前端，找准培育方向、抓住宣传机会，为工、商、零、消搭建交流平台，进行优势对接，共同开展核心品牌线上线下的联动宣传，齐力推动品牌可持续发展。

　　挖掘文化资源，提升品牌知名度。

　　“寻找中国锦鲤”为抽奖活动笼上吉祥、快乐、祈愿的光芒。倘若此次活动定名为“转发抽奖”，虽然通俗易懂，但总归是毫无趣味，无法让人产生强烈期待。因此，当“中国锦鲤”的名字一出现，几乎不用解释，就一下子与消费者擦出了火花。

　　如卷烟品牌培育之深度，需要注重文化引领，深入挖掘特色文化，大力延伸已有的品牌链、价值链，主动对接传统文化与现代潮流，从而激活老品牌、开发新品牌。当我们赋予品牌有深度又接地气的文化内涵，加上针对性营销、个性化推介，就会让定制品牌在最适宜的场合展现给最适合的群体，从而与消费者擦出火花，不断提升定制品牌在消费群体中的知名度与美誉度，有效实现圈层营销。

　　加强信息共享，拉长品牌传播链。

　　虽说当前是社交时代，人人都是自媒体，但并不代表人人能自愿分享信息。“寻找中国锦鲤”活动仅有一个门槛，就是转发微博，规则简单易行，因而提高了受众的参与度。

　　如卷烟品牌培育之长度，在策划宣传方案时不宜多做限制，要把活动设计得简单、有趣，重在鼓励消费者自发扩散传播，最大限度调动消费者的积极性，进而引发从忠实品牌消费者到普通受众的二次创作高潮。特别是要通过移动互联平台的爆炸式传播，最大限度地触发广大受众“病毒”式刷屏行为，实现意想不到的传播效果。

　　再掀余热高潮，拓展品牌附加值。

　　大多数活动随着宣传的结束就结束了，但“寻找中国锦鲤”活动不同，“信小呆”成为“锦鲤”后引发了一波又一波关注，正是这样的关注度才引来了众多模仿者，“锦鲤”活动层出不穷、余热不断。

　　如卷烟品牌培育之广度，当前一些卷烟品牌宣传活动落地后回音寥寥，消费者往往只能拥有短时体验，而每一次新品的推出就是一波小高潮，其衍生品又会引发一波新的高潮，消费者对新品的体验和感受也能成为新的助推器。因此，品牌宣传活动需要从头至尾环环相扣，每一步都有高潮点，从而激发消费者的互动热情，让他们愿意传播活动，进而提升消费者对品牌的忠诚度。

　　一言以蔽之，“中国锦鲤”目前虽仅有一例，但其背后蕴含的品牌培育学问却数不胜数。作为营销人员，与其临渊羡鱼，不如退而结网，用“锦鲤之道”编织出品牌培育的美好图景。