“卷烟体验式营销”成为2018年烟草行业最火的营销方式

本文关键词：体验营销  感官互动  品牌培育 

在以大数据、云计算、人工智能等为代表的互联网时代开始侵占了生活的每个角落。商业模式的迭代升级从来不等商人们做好准备。自 2016年 10月马云首次抛出“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”理念起，以阿里和京东为首的诸多企业展开了多次有关“新零售”的实践探索，以优质商品、体验服务和精准管理为特色的电商线下实体便利店正在重新瓜分传统零售渠道。

当前，随着经济环境的不断变化，要积极探索更精准的品牌传播模式，已成为目前烟草企业在品牌培育领域面临的重要问题。市场环境在变，消费者需求也在不断地发生着改变，为了避免被时代所遗忘，烟草企业的营销方式也要适时做出改变。

体验式营销可以说是 2018年最受欢迎的营销方式，不仅企业就连消费者对这种类型的营销方式接受度也是最高的。在全面客户体验时代，不仅需要对消费者有一个深入和全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品的传播层面，让消费者切实感受到被尊重、被理解和被体贴。

互联网发展至今，传统的商业逻辑和商业模式逐渐被无边界的用户需求和跨界竞争所颠覆，甚至被摧毁，都面临着成本优势荡然无存、创新能力逐渐丧失、渠道优势土崩瓦解这三大难题。其实随着市场的变化发展，如今一个新的理论受到了市场的追捧那就是“人货场”理论。所谓“人货场”理论就是新旧商业的核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新：“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景，这是困扰传统商业人的本因。

人、货、场的改变带来了 3 个商业理念的升级：产品人格化、增值持续化、场景社群化。只有深刻理解这背后的逻辑，回归商业本质，才能实现商业升级和企业价值倍增。而这个理论映射到营销方法，那就是体验式营销。现如今，体验式营销在各大行业扮演着重要的角色，其最大的体现则是建立品牌体验中心或产品体验区，为消费者的体验提供平台和窗口。从各大企业的表现来看，大家在体验式营销方面的造势都不相上下。

对于企业来说，任何的产品都要有市场的宣传、预热、概念打造，而体验式营销则为企业品牌的建立与提升带来了很大帮助，同时也能够提升产品知名度和美誉度，使企业的营销模式更加丰富。2018 年不仅是烟草行业的企业开始利用体验式营销来吸引消费者，其他领域的企业和品牌，也都纷纷利用“体验”来吸引自家的消费者。

体验式营销的本质就是将消费者的感官充分调动起来，将视、听、触一起调动，利用场景的打造，让消费者的体验更加深入。白酒一直是我国的一个重要文化输出产品，近几年随着酒行业的回暖，许多白酒品牌开始纷纷走下神坛，开始拥抱消费者。茅台利用身处贵州旅游资源丰富，打造茅台镇旅游营销，为了吸引更多的人前来，修建了许多基础设施，比如茅台机场的开通，高铁的贯联，未来会有越来越多的外地客商、游客汇聚茅台镇，感受到茅台酱酒文化。通过现场体验、口碑传播等方式会让更多白酒产品从特产属性向品类属性和品牌属性转化。

白酒行业中将体验式营销做到位的另一个品牌是郎酒，郎酒二郎酱香原产地将以天、地、人和洞景观陶坛库、800个床位的五星级酒店，形成了参观、体验、品酒、定制、自己勾调、老酒品鉴和销售的完善体验营销系统，带给消费者真切、有趣的现场品酒体验。

目光转向烟草行业，卷烟体验式营销，其核心是为消费者提供满足消费心理需求的卷烟产品，建立先体验后消费的销售模式。通过营销人员与消费者的互动沟通，缩小感知价值和期望价值的差距，提高顾客的体验价值并由此挖掘出消费者的潜在需求，使消费者对品牌或者产品产生良好的体验和感受，从而提高对其品牌的忠诚度。

新零售旨在打通人、货、场之间的数据通道，在烟草行业即打通生产、供应、渠道、消费者之间的数据通道。在新零售的转变革命下，营造良好的消费体验是未来所有零售业竞争的重要方向，谁掌握了消费者的消费时间，谁就赢得了主动权。其实卷烟营销讲究的是将卷烟舒适性或者也可以说成将香烟的功能性凸显出来。

卷烟体验式营销仍有较大探索空间。比如，建立起工商协同、零企配合、消费者互动的体验式营销模式。拓宽烟草企业与零售终端、消费者的沟通渠道，促进卷烟营销上水平。从品牌培育的全过程出发，系统规划体验式营销活动，让消费者在不同阶段都能得到心理需求和文化价值的满足。2019我们需要做的还有很多。