新时代营销手段正在打破传统认知 跨界、圈层营销为烟草消费者树立新的品牌认知观念
关键词：跨界 圈层 打破边界 新生态 品牌认知
跨界是指从某一属性的事物进入另一属性的运作。主体不变，事物属性归类变化 。跨界是对传统认知的一种打破、重组，建立一种更具有时代气息的事物。互联网时代，跨界更加明显、广泛，代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，给品牌一种立体感和纵深感，从而发掘企业和品牌在新时代下更大的发展动能，在激烈的市场竞争中把握主动权获得更长远的发展。
对于圈层，最初的概念是从“圈子”开始的。而“圈子”这一提法，对于笔者来说，最早接触到的就是微信的“朋友圈”。毕竟当初微信作为一款社交软件，通讯录中的人都来源于生活中的好友，所以称之为“朋友圈”不为过。
古语有云：“物以类聚，人以群分”，比喻同类的东西经常会聚在一起，志同道合的人相聚成群。这句话先说物，只是引子，其实还是为了烘托人的特点，强调人类生活的群体性特征。首先，人作为一种社会性动物，不能脱离群体而生活；其次，结合成群体的社会成员往往在某些方面具有相似性，例如地域、语言、生活习惯、价值观念等等，也正是因为有了这些相似性和持久的互动构成了群体成员的认同感和归属感的基础，从而作为一个群体继续向前发展。但是受到年龄、职业、喜好等条件的影响，每个人有着不同的圈子，这些圈子纵横交错，既相互独立，又相互重叠。作为一种极其重要的社会现象，在消费升级时代下，面对消费者多元化和个性化的消费需求，企业和品牌想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，在产品研发和营销方面就要找到自己品牌/产品对应的圈层，精准化的开展工作，才能取得市场上的成功。
近年来，“跨界”和“圈层”受到了越来越多的企业关注。在过去的 2018年中，在行业高质量发展的要求下，跨界和圈层都引起了企业的重视，这两种方式都成为企业或品牌在行业内发力的新动能。
“跨界”其实很早之前就已经在各行业中有产品出现，只不过受当时社会发展水平和消费认知的影响，市场和消费者对产品并不接受。如今，“跨界”成为发展热词，大家才反过来味儿来，原来之前早已有产品踏上了“跨界”的征程。
山东中烟早在 2008年就开始了对于“跨界”的品类研究。2008 年-2015年，山东中烟匠心独具，潜心钻研，通过应用茶精油香薰机理以及茶多酚超临界萃取技术，开启了“茶甜香”品类构建之路，开启了“茶甜香1.0时代”，以泰山（儒风）作为核心代表产品，一经推出，就受到了高端群体的青睐。
谈及近年来行业的经典跨界案例，那“跨界”动能最强势的还是要属贵州中烟。2011 年时值行业品类构建进入新一轮“瓶颈期”，贵州中烟发掘独特的地缘优势，援酒入烟，将茅台酒和贵州烟叶完美融合，打造了烟酒跨界的第一品类——国酒香，在产品形式上实现了“烟酒不分家”。随后贵州中烟将“国酒香”系列产品不断深入，陆续推出国酒香 15、软小国酒香、硬小国酒香、国酒香细支 30等产品，让不同消费群体来感受烟酒融合的魅力，产品线丰富的同时，更让贵烟品牌名声大噪。从那一刻，烟草行业才意识到，原来传统的烟草行业可以这么“玩跨界”。
在此期间，受贵烟“国酒香”产品的影响，烟草市场兴起了一股烟酒融合的热潮，一些有实力的企业看准机会，多方创新。但是做营销的都知道，跨界要达到的是 1+1＞2的效果，不基于自身发展情况和产品实际情况而盲目跟风，反而适得其反。况且消费者的心理都存在“边际效应”。所谓“边际效应”是指其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。以此发展，我们接触该事物的次数越多，我们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味。如果所有的烟草行业都在“烟酒融合”下功夫，随着时间推移，消费者对产品的认可度将逐渐下降甚至对烟酒跨界产品失去兴趣。
而贵州中烟跨界的成功之处就在于，当“国酒香”已经取得一定的市场认可之后，贵烟人顺应时代发展，适时跳出了“舒适区”，将“味道”进一步深入研究，推出了贵烟（跨越），势将“跨界”进行到底。这款陈皮爆珠味道的细支烟，集把玩性与清晰的可感知性于一体，一经推出就得到了市场的认可，让行业、让消费者再次眼前一亮。继贵烟（跨越）之后，随后陆续推出的贵烟（行者），贵烟（魔力）以及 2018 年 9 月新上市的行者细支。每一款新品的上市，都在味蕾上给消费者带来与众不同的惊喜。贵烟近年来成功的“跨界”打破了烟草行业传统的认知，在品类构建中占据了领先地位，系统创新，高质量发展，引领行业新风潮。
在过去的 2018 年中，更为行业关注的“跨界”合作不得不提云南中烟与茅台集团举行战略合作框架协议签订仪式。作为烟酒行业具有代表性的两大企业，双方分别在科研、产品、信息平台、渠道、国际市场、媒介宣传等六大方面上寻求跨界，强强联合，优势互补，打破行业认知边界，实现合作共赢，谋求更长远的行业发展。两个龙头企业合作将给带烟草行业注入怎样的新鲜血液和发展动能，在接下来的日子里，我们拭目以待。
随着社会的不断进步和发展，消费水平随之提升，消费观念也不断更新迭代。面对多元化、个性化的消费需求，如果说消费升级是将人们的消费习惯拉升到一个新的阶段的话，那么消费分级则是在升级的基础上更加细化，为企业和品牌提出了更加精准的用户需求和服务。在此背景下，产品研发和营销就是找到自己品牌/产品对应的圈层，开展针对性精准的宣传，这也侧面反映了消费升级时代下，销售从“坐商”到“行商”的转变。
圈层营销近年来被越来越多的企业所重视。尤其随着互联网的发展，“去中心化”的媒体传播方式使得越来越多的受众成为“媒体传播者”。这一变化使得品牌和产品的营销模式从“产品思维”转向“用户思维”。在店里坐等消费者上门的时代已经过去，如今消费者掌握了主动权，“消费者在哪里，我们就去哪里”。而圈层营销的魅力就在于，企业找对精准的目标受众后，通过企业、品牌文化内涵或者产品特质，唤起圈层消费者的内心共鸣，抢占消费者心智，让消费者主动为品牌或产品扩散宣传。
不知你是否还记得，2018 年的开年，我们的朋友圈被清一色的“旅行青蛙”刷屏。随后，直播答题火爆了整个春节，“火箭少女”杨超越被称为 2018年度最新最火的锦鲤本鲤。在品牌营销中，网易作为一家互联网技术公司其旗下的产品宣传经常“攻占”公众的朋友圈……我们把刷屏的案例称为“现象级”，但是为什么这些内容会在大众的视线中如此高频度、大规模的出现呢？是什么力量促使消费者主动传播呢？这些问题才应该是值得我们深思的。
在笔者看来，这些刷屏事件的背后，就是圈子的影响力和传播力。企业或品牌对于产品或内容的策划具有一定的社交传播势能，满足其目标圈子中受众的共同需求，换起了受众的内心共鸣，从而使得消费者产生主动转发的行为，又因为每一位受众拥有多种类型的圈子，这些圈子相互重叠交叉，因此不同类型的圈层边界被打破，品牌内容或产品跨越的受众群体越来越多，由此产生了刷屏的现象，使得品牌或产品得到了更为广泛的传播。
在过去的 2018 年中，围绕圈层开展的相关活动愈演愈烈，行业细分、人群细分、产品细分，企业已经从“放任自由”到“精耕细作”。在快消品行业中，品类越来越丰富、产品划分越来越细。企业和品牌在做相应的产品宣传时，筛选的目标客户群体从“大范围撒网”向“小而精”过渡。新时代下，社会大众在满足物质需求的基础之上，对精神文化的需求越来越高，在快节奏的生活中，受众需要一种精神力量给予内心一丝慰藉。这就要求企业在做好产品的基础上，不断提炼和升华品牌或产品的文化内涵，通过不同的圈层传播，获得更多消费者支持，在行业市场中抢占一席之地。
场景演绎加深圈层消费认知。“茶烟一味，悦享人生”。在过去的 2018年中，山东中烟利用场景搭建将“茶甜香”产品在茶商圈层进行传播，一包烟，一壶茶，三五好友，畅谈人生。山东中烟通过利用喝茶这一场景化打造，通过各大线下活动，高频次重点化突出烟茶之间的融合，引起目标消费群体的关注，从而在茶圈层中建立起消费者对产品的认知。
唤起圈层内心共鸣，加深消费认知。酒商都知“国酒香”。在“国酒香”系列产品推广中，贵州中烟充分利用酒商圈层，通过酒业顶级思想峰会以及每年举行的“酒商体验之旅”活动与全国各地酒商在思想上和产品上不断交流和互动，借助酒商的力量不断向外层消费群体扩散，不断加深消费者对于“国酒香”产品的认识。在“国酒香”品牌打响之后，伴随着贵烟（行者）的上市，贵州中烟又将营销放在了户外圈层；2018 年 9 月上市的新品行者（咖啡细支）营销宣传时则将关注点聚焦在商旅人群。纵观贵州中烟近年来的圈层营销活动，每一款产品都是基于对消费者需求研究基础之上，瞄准圈层人群，精准传播，唤起受众内心共鸣，抢占心智，建立消费者对品牌的全新认知。给消费者一种“做爆珠烟还是贵烟更专业”的心理认同。
得到消费者的认同最直接的就是好的产品，如果把好的产品再提升一个高度，那就是品牌，好产品铸就优质品牌。我们不得不承认的一个现象就是，越来越多的产品最后都走上了品牌打造的道路。一个产品可以在某个时期/阶段内获得成功，但是想要走得更长远，背后就需要一个强大的品牌做支撑。在激烈的市场竞争中，产品犹如一只随波逐流的小船，只有组建强大的品牌战舰，才能抵挡飓风大浪，勇往直前。当产品已经在市场中得到消费者的认可时，就要提升品牌价值。
2018年，烟草行业整体呈现企稳回升的发展态势，其中荷花品牌的发展格外引人关注。荷花品牌以“荷花梦”为引领，关注新中产人群需求，重塑国产高端香烟竞争格局。在 2018年华糖万商领袖大会上，荷花品牌从目标圈层的价值观念出发，结合品牌调性，突出科技感、舒适性，通过智能机器人加强与消费人群的互动，打造品牌科技创新、中国智造新形象 。
去年8月份，荷花品牌联合贵州荷花酒业及华致酒行在雄安新区举行了战略合作签约仪式，为荷花品牌发展拓展新的格局。通过三方联合，资源共享，提升荷花品牌在市场、用户服务方面的再一次升级，在品牌的背书下，共享优质的圈层资源，提升品牌价值，进一步迈入更广阔的品牌构建道路。
诞生于 2017年厦门金砖会议期间，由福建中烟推出的“金砖”香烟，其产品从外观包装设计到内在品质内涵，都注入了浓烈的时代精神。福建中烟通过在不同地区举行“金砖”尊享会的形式，聚焦政商精英人群，通过产品设计及品质内涵，唤起圈层人群内心对于时代的精神感知，从而对产品及品牌产生价值认同。
作为中国高端香烟的代表品牌，玉溪针对品牌高端圈层打造的高端思想交流和体验平台——溪友会，通过与兰博基尼、奢侈腕表品牌开展品牌宣传活动，聚焦精众化的目标消费者，与高端消费圈层开展品鉴交流，从思想上引起目标消费群体的消费共鸣和价值共鸣，从而获得消费者对品牌的关注和认可，赋予品牌价值动能，推动品牌高质量发展。
其实，无论是跨界还是圈层，其内在本质是打破传统认知，通过产品内部的基因重组，帮助消费者重新建立新的认知观念，赋予产品和品牌新的发展动能。这是推动烟草行业高质量发展的必然要求，是保持企业或品牌自身持续健康发展的必然选择，更是新时代烟草行业发展的主基调、主旋律、主方向。顺应市场和时代的发展需求，迎势而上，企业和品牌才能在激烈的竞争中吹响成功的号角，奏响时代的凯歌。
