什么样的“稍紧平衡”才是我们“真”想要的？

大部分人在二三十岁上就死去了，因为过了这个年龄，他们只是自己的影子，此后的余生则是在模仿自己中度过，日复一日，更机械，更装腔作势地重复他们在有生之年的所作所为，所思所想，所爱所恨。

——罗曼·罗兰《约翰·克利斯朵夫》

       上周，阁主所在的城市按例召开了一季度的经济运行分析会，总量销售平稳且良好，单箱结构提升且潜力较大，市场状态继续回稳且总体向好。得出这样相对比较乐观结论的同时，许多人对于现在的卷烟营销工作保持了乐观的发展评估，这种乐观在很大程度上是来自于目前的“稍紧平衡”，大多数人都将市场状态和价格状态的回暖归功于货源投放方面持续的“稍紧平衡”政策。

      从行业角度看，宏观层面更是在市场化改革中把“稍紧平衡”提升到了推动高质量发展的“关键因素”的高度。我们翻看国家局的文件不难找出其中的具体描述：坚持稳中求进的工作总基调，围绕建设现代化烟草经济体系，加快推动中国烟草的高质量发展——确保做到“稍紧平衡”，既是推动高质量发展的内在要求，也是紧紧抓住行业总体运行向好的窗口期的基本前提。

      阁主曾经和营销同仁交换过对于“稍紧平衡”这四个字的看法，也并不否认其在货源分配策略方面的极端重要性，尤其在经历过之前几年高目标、高压力、高库存、低价格、低盈利的低迷之后，似乎一夜之间“稍紧平衡”这四个字就从原来只在文件中被反复提及“一个名词”一下子变成了指导具体卷烟营销工作的“不二法门”。营销人员的认识与态度似乎突然完成了180度的逆转，所有人都不再像原来那样排斥“稍紧平衡”，而是彻底拥抱了“稍紧平衡”。营销部门把稍紧平衡当作是一把利器，在实际工作中甚至是达到了“稍紧、从紧、偏紧、一直紧、全面紧”的程度。甚至在一些地方出现了把“稍紧平衡”变成了“绷紧平衡”。

      现在，当人们说起“稍紧平衡”似乎口径完全一致，有很多人会告诉你我们有一千条理由把“稍紧平衡”搞好，没有一条理由把“稍紧平衡”搞坏。阁主从不否认“稍紧平衡”在具体营销工作中的重要性，特别是在大户治理、货源分配、 新品培育等方面适度从紧必将带来良好的市场环境和品牌良性发展空间。但是，阁主只想提醒营销从业同仁一点，“稍紧平衡”不是包治百病的“灵丹妙药”，也不是固本强基的“制胜法宝”，它只是一种摆脱卷烟营销阶段性困境的临时措施而已，“稍紧平衡”并不能代表卷烟营销的未来。

核心问题来了，现在的这种“稍紧平衡”真的是我们想要的“真平衡”吗？

      理论上“是”，但现实却是“未必是”，至少在很多城市都还不是。原因有二：一是“稍紧平衡”在一些地区本身的基础还很脆弱，只要是眼下的日子稍微好过就觉得市场基础稳了、品牌状态好了，又指望着能大干快干，指望着指标快进、快进再快进，只要商业企业在货源分配策略上稍微加大放水就会冲破原有的“平衡”状态。市场就会在反复的紧、松、再紧、再松……的循环中找不到什么时候才是最合适的“平衡点”。二是，即便是同一个地市也存在不同区域、不同市场之间发展的不协调、不均衡性，一刀切式的“稍紧平衡”策略很容易导致各区域发展实际与营销政策之间出现效果不一的现象，同样的一种策略有可能会导致有的地方吃撑了，有的地方却吃不饱。而且有些地方在具体执行层面还会出现“稍紧平衡”从标准到执行的尺度不一、标准不一、节奏不一，形成了局部的不紧或者过紧问题。

     阁主之所以会这样讲，是因为卷烟的市场化改革之路迟早会进入到“信息化、市场化、大数据化、互联网+、消费者分级化”的时代，在这种大趋势下的卷烟营销工作必将要求所有的环节和策略都更加精细化、精确化、精准化。不论是从市场、品牌、渠道、客户、消费者哪个维度去考量，所谓的“稍紧平衡”只是代表现在，而绝非未来，“紧”能适度保持现阶段的发展质量，但是只有“精”才能确保未来中国烟草实现高质量发展。所以，阁主认为，卷烟营销的未来应该是“精准平衡”、“精确平衡”和“精细平衡”。

      一些业内人士认为，当前这种稍紧平衡的状态对于市场而言是好事，对于商业企业所处的渠道环境改善而言是好事，但是对于工业企业的品牌未必是好事。因为这种策略在某种程度上会压缩品牌的发展空间，挤压品牌的市场培育空间，让商业企业的渠道话语权得到巩固和放大的同时并没有能够实现让市场决定品牌、让市场选择品牌的目标。货源紧俏、销路不愁让很多商业企业缺乏进一步去研究如何做到“精准平衡”的工作，工业企业会觉得自己的品牌没有得到商业的重视，没有能够在市场当中给予足够的时间和空间。

      阁主同意这种观点，商业主导下的「稍紧平衡」，会起到让市场状态明显改善的效果，但却也呈现出各家品牌都满意又都不满意的局面。传统的大企业、大品牌很无奈，看似商业企业从上到下都很重视很关心自己的品牌，但总量计划和市场资源在这种调控状态下非常紧张，要争取协议似乎比以前还要难。如果自己的品牌出现销量下滑的态势则势必被迫给其它上升的品牌让出原有的份额。小企业、小品牌觉得自己很受伤，卯足劲儿想要异军突起、后来居上，以前还有可能在商业企业总量计划有保障的情况下占到一点市场份额，拿到一点，现在有可能面临的是连协议都拿不到，以前拿到的协议也有可能朝不保夕，还如何“异军突起”？又何以“后来居上”？

      阁主是商业企业的从业者，站在自身角度来看其实商业在“稍紧平衡”这个问题上也很为难，也需要理解。就像行业大咖“烟花三悦”在他的文章中提到的那样：毕竟市场就这么大，蛋糕就那么大一点，大家都想切更大的一块。工业环节因为规模缩减而带来的指标压力，极大地减少了低端产品的货源供应，不仅在客观上透支了市场的结构潜力，直接导致市场上低价位卷烟的供应不足，导致很多农村市场无烟可卖，给假私非带来了大量的空间，这种过「紧」的状态也在很大程度上破坏了市场生态。（引述原文）

      我认同他的观点，也非常赞同他在文章中做的一个比喻：现在的「稍紧平衡」更像是大江大河上的大坝，坝筑好了当然能够防洪发电，但要更好地发挥作用，显然不是把坝筑好筑牢就一劳永逸，大坝源头的流量控制是一方面，下游的流量安排，支流的疏浚打通，周期的适度调整，需求的合理满足，无一有修建大坝般重要，却又无一不安排妥帖都会影响到大坝的功能发挥。（引述原文）

      因此，阁主之所以提出应该把现在的稍紧平衡策略尽快向“精准平衡”、“精确平衡”和“精细平衡”转变，“三精平衡”才是未来卷烟营销市场化改革的必由之路。“精准”就是努力做到客户分类要精准、货源分配要精准、新品选择要精准、品牌培育要精准、营销策略要精准；“精确”就是努力做到分类计算办法要精确、分配系数设定要精确、品牌消费倾向研究要精确、终端维护发展目标要精确；“精细”就是努力做到客户服务要精细（服务内容、服务标准、服务工具）、终端建设要精细（终端选择、终端投入、终端改造、终端发展）、自律小组要精细（小组规则、小组活动、小组拓展、小组发展）。

     说一千道一万，“平衡”“确实是目标，是我们要达到的理想状态。虽然现阶段我们还是要靠”稍紧“这个方法和手段来维持这种状态，但最起码我们每个人都要清楚的是“紧”绝不是长久之计，绝不是灵丹妙药，绝不是改革的终点。