苏烟近几年陷入发展困境原因探究
关键词：逐渐怠速 高端突破 创新品类 文化价值
过去多年，苏烟一直是行业榜样级的存在。作为行业唯一一个敢于把“中华”作为直接竞争对手，并且取得成功的品牌，单凭这一点就足以载入中国烟草的史册。但是，现如今，作为中国高端烟的代表品牌，苏烟近几年却陷入了发展困境。
翻看过去几年的数据，我们会发现，苏烟连续多年销量增长近乎停滞，其中作为苏烟最重要产品的苏烟（软金砂）甚至连续多年销量下滑。在行业整体向好的大趋势下，为什么苏烟会呈现如此现状？在经历了调整期的发展之后，那个曾经高调叫板“中华”的苏烟在哪里？在行业众多品牌进入稳步发展的时候，苏烟又将向何处呢？这些问题既是行业的疑问，恐怕也是苏烟的自问。
1.逐步“怠速”的苏烟
我们可以想象，如果苏烟的这种态势能够延续到今天，今天高端烟的格局将是另外一番局面。然而，事实却是，苏烟在达到辉煌的顶点之后，行业进入五年的调整期，受客观环境，以及品牌发展进入巅峰之后必然面临升级这一规律的影响，苏烟却连续多年进入了一种“动力”不足的状态，加速无力，直至多年怠速不前。
我们从过去几年苏烟品牌、苏烟（软金砂）的销量变化中可以明显看出这一状态。
苏烟品牌在2014年达到了65.4万箱的销量高峰，但之后，受行业调整期客观因素的影响，销量出现较大幅度的下滑，虽然2017年开始降幅收住，但增速缓慢，尤其是2018年在行业在行业企稳回升大趋势下，众多品牌重回历史高位，苏烟总体销量变化并不明显。如果从具体产品分析，苏烟得以保住正增长，也仅仅是由于“五星红杉树”近年来状态回稳的带动。
苏烟（软金砂）作为苏烟最重要的支撑，从行业调整期开始销量便一路下滑，2013年17.3万多箱，到了2018年降到了不足8.5万箱，五年销量几近腰斩。今年前四个月份销量41057箱，同比去年的41523箱，虽然降幅收窄，相比其他品牌，如同价位的“硬中华”以及各类创新产品，状态之差，可见一斑。
2.苏烟“怠速”的原因
如果我们回头看苏烟的发展，经过十多年的发展达到峰值后，如何进行品牌价值的升级、增长新动力的培养，以及文化价值与时俱进的构建，对于苏烟来说，这些都成为新的、必须面对的任务要求。不过，遗憾的是，解决问题的机会都出现了，苏烟也去做了，但并没有完全成功。时至今日，行业进入高质量发展新时代，这种过去遗留下来的“功课”，拖住了苏烟的速度。
高端突破的失败
自苏烟（软金砂）成功之后，苏烟在更高价位上的尝试一直在进行。比如在次高端上，早期的苏烟（新星）、苏烟（瑞星）等，竞争目标指向“软中华”，意图复制苏烟（软金砂）的成功，而近年来有推出了苏烟（东渡）、苏烟（瘦西湖）等；比如千元档上，苏烟也做出了不少尝试，苏烟（铂晶）、苏烟（天星）、苏烟（沉香）等接连推出。然而，无论是千元突破还是次高端上“再战中华”，从产品的数据看，这些均算不得成功。可惜的是，这个时期正值千元价位卷烟大发展时期，“和大天一”等产品正是崛起于此时，苏烟未能同步成功，着实遗憾。之后，随着南京品牌的崛起，苏烟在整个江苏中烟高端序列中突破的步伐更是呈现出“有心而无力”的状态。时至今日，正是高端产品的缺位，造成了如今苏烟品牌价值的逐渐弱化。
创新品类的缺失
2013年之后，行业虽然进入调整期，但这个时期却是消费升级、行业创新最为活跃的时期。以细支烟为首的创新品类不断出现，“细短中爆”遍地开花，行业竞争格局为之一变，许多品牌凭此机遇实现了跨越发展。这一过程中最为成功的品牌当属南京，“炫赫门”、“金陵十二钗”、“雨花石”、“九五”等已成为行业炙手可热的产品，南京品牌跻身行业一线序列。反观兄弟品牌苏烟，虽然有“沉香”细支，几乎无所作为，即便与行业其他品牌相比，也是远远落后。“细短中爆”风靡，苏烟似乎“置身事外”，这一现状不管是何种原因造成，结果却是，苏烟与行业发展的节奏脱了节，与新时代的消费需求断了线。
文化价值的缺失
如果审视苏烟这个发展历程，其实造成今天苏烟失速的根源性因素则在于品牌文化体系的模糊。在苏烟崛起的中国烟草“黄金十年”中，发展的高速度掩盖了许多规律性的问题，比如，许多品牌都曾一味追求销量规模，而忽视了品牌软件建设——文化价值的塑造，而苏烟便是其中之一。当初靠着高调而精准的营销手段迅速崛起，实现与“中华”平起平坐，但经历风吹雨打、风云变幻，“中华”之所以依然可以是“中华”，在于中华品牌背后有着深厚的文化价值支撑。而苏烟之所以不再是当初的苏烟，则在于苏烟只是一款品质与中华不相上下的高端产品，苏烟的核心文化价值是什么？也许对于许多人来说是一个模糊的概念。
如今的行业，品牌竞争回归品质和价值成为大势所趋，对于品牌来说，无论是高端突破还是创新，都要有相应的文化体系作为支撑和基础，无此基础，高端产品消费将无逻辑，创新产品将无章可循。正所谓：没文化真可怕。而这一点在我们看来，也正是造成苏烟高端突破乏力，创新无方向的根本原因。
总之，简单来说，苏烟之所以“怠速不前”，就是因为高端产品、创新产品、文化价值的缺失而造成的“后劲不足”。
