卷烟营销新思路——基于大学生群体消费行为分析

当今时代是消费升级和主流换挡的时代。90后取代80后成为消费主力军，社会整体消费观念，消费需求也在发生巨大变化。大学生作为主流消费群体的一个重要组成部分，也成为各行各业营销的发力点。本次小编聚焦吸烟大学生群体，对他们的消费习惯、消费偏好和消费行为进行分析，以期对卷烟营销提供新思路。

大学生市场潜力无限

大学生作为新时代消费主力，在烟草行业也同样表现出色。虽说有诸如吸烟有害健康、高校禁烟政策等多重因素影响，但似乎都没有影响大学生市场的潜力。本次调查报告显示，大学生中吸烟人群占比将近三成，超出全国平均水平，整体数据可观，这也说明了大学生市场是一个有活力、有发展空间、可进一步开掘的市场。
 

个性化消费带火细支烟

从调查报告来看，细支烟要比常规烟更受欢迎。随着近年来人们的健康意识增强，更加追求个性化产品，对于烟的要求不仅是要好抽，还要好看，更要撑得起面子。年轻的大学生对新事物接受程度高，追求个性张扬，喜欢一些新颖的、与众不同的、彰显个性的产品，同时大学生文化层次较高，健康意识较强，细支烟的推出，无疑是这类群体的首选。立足于细支烟品类，我们试图创造新事物。一方面打造一个全新品牌；另一方面在老品牌的基础上进行烟支和烟包上的创新，实现老品牌年轻化。

女生吸烟比例上升与女士烟的崛起

男生吸烟人数远多于女生吸烟人数可以说是情理之中，但意料之外的是女生吸烟的比例高达三成，这似乎预示着女士烟未来可期。目前市场上较受女性偏爱的几款烟有娇子（X）、中南海（典8）、南京（炫赫门）等，但这并不完全代表女士烟未来的发展方向，对于口味、包装等诸多方面有着非常大的探索空间。

猎奇心理引导消费

调查显示，80%的大学生出于好奇而购买上市新品。“90后”对任何新鲜事物都具有强烈的好奇感，他们希望获得物质、精神的双重享受。这种猎奇心理引导烟草品牌传播将功能诉求和情感诉求相结合，既可以在口味上、包装上进行大胆创新，又可以挖掘品牌内涵打感情牌感染大学生。黄金叶（小目标）是一个典型案例。产品借势于王健林的一句话“定个小目标，先赚它一个亿”，这句流行语为黄金叶（小目标）的推广做了完美的铺垫。

消费场景多元化

从调查数据可以看出，大学生吸烟场景多元，大多数选择休闲放松的时刻抽烟。“宅”成为这一代大学生的标签，打游戏空闲时间吸烟也成为一种普遍现象，可以考虑对游戏烟进行进一步开发。聚会吸烟也较为常见，这种场景吸烟的传播成本较低，可以考虑针对大学生聚会打造一款关于同学情、师生情的主题香烟。

大学生对于烟的依赖性较弱

调查显示，如果可以不抽烟，大学生多数便会选择口香糖、喝茶和电子烟来作为替代。从面访的结果中显示，他们吸烟受到周围人的影响最大，尤其是朋友之间的影响，吸烟对于他们来说或许更多的是一种好奇，而且他们希望烟的焦油含量越低越好，这或许是大学生找到这些替代品的原因。对于传统香烟来说，近几年电子烟的快速发展也对其造成一定冲击，但传统香烟地位一直不可撼动，而在产品和传播上的创新或可尝试突破。

90后消费时代来临，大学生群体作为时代的新星，消费的主力，在烟草行业同样会掀起一波巨浪。无论是在一二类烟市场，细支烟、女士烟的细分品类，游戏烟等特殊定制烟市场，都有可以挖掘的空间，我们应牢牢把握大学生群体的消费行为特征，在产品以及传播上迎合大学生的喜好进行颠覆式创新，在这个追求个性的时代，打造独具特色的品牌。

以上是对吸烟大学生消费行为特征的粗浅分析，同时也基于大学生群体对卷烟营销提供了一点拙见，请各位朋友批评指正。