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烟草应如何顺应时代潮流,抓住假日市场?

据国家文化部和旅游部统计,2019年“五一”假日期间全国国内旅游接待总人数1.95亿人次,实现旅游收入1176.7亿元。按可比口径分别增长13.7%和16.1%,增长明显;据银联统计,“五一”四天假期期间,银联网络交易总金额达到1.29万亿元,相比去年“五一”假日,日均增长42%,增长明显。

以上数据均体现了节假日期间强大的消费力,假日经济随之作为一种新的经济现象映入到了人们眼中。首先明确,假日经济的定义为:人们利用假日集中购物、旅游等消费的行为带动供给增加、市场繁荣、经济发展的一种综合性经济模式。不能单纯的看作是节日经济或者旅游经济,它背后所表现的是一种新的消费模式。

鉴于我国假日经济市场的可观潜力,笔者认为卷烟企业也需从假日经济中洞察烟草应如何顺应时代潮流,抓住假日市场。

 

1.假日经济体现的是仪式感的增强

逢年过节送烟送酒其实也是一种节日仪式感的形式,烟草的开门红也正是抓住这段时间的消费心理快速满足市场需求。那么烟草品牌能否打造属于自己的假日仪式文化,让消费者在心理有一个明确画像。比如,春节就要送美好祝福寓意的烟,中秋就要送庄重而又不失礼节的烟,这也许是烟草品牌培育需要的一个新的增强点。另外,需要商业与终端注意的是打造终端仪式感,在店内渲染节日气氛,在产品上更要做些功夫,比如在烟包上加条加壳,打造节日仪式感,让消费者随时随地感受到节日氛围。

 

2.假日经济中个性化消费成新常态

个性化消费是消费者追求自我、追求个性的消费心理的必然方向,这也是消费去中心化的一种体现。在中式卷烟层出不断推出的短支、细支、中支、爆珠烟,在卷烟新品不断加码的现在,烟草企业愈加重视新品的年轻化。但是,我们还需要将满足消费者个性化消费、碎片化消费作为新品研发与营销的重点,吸引追求个性的消费者,同时拓展新消费群。比如,我们可以在烟包上留出“一席之地”供消费者个性化创作,可以是一句话,亦或一个简单的标记,总之让消费者在烟上留下属于自己的记号。

 

3.假日经济中高端化定制消费需求增加

随着物质生活水平的提高,人们在卷烟的选择上除了满足基本的实用价值外,也开始追求的更高端的产品,比如高端化定制产品。我们可以借助新型技术进行包装定制,考虑消费者的应用场景进行需求定制,甚至推出与产地结合的旅行版定制等等在不触犯相关法令法规下扩展消费渠道,提升营销水平。
 

4.假日经济背后是群体活动的诉求与宣泄

众所周知,茶文化、酒文化作为中国人一种重要的交际媒介,在迎宾送客、聚朋会友、彼此沟通、传递感情等方面都发挥了独到的作用。尤其是每到节假日,烟、酒、茶更是成为交际场上最普遍的“交际用品”,酒有酒圈,茶有茶圈,把握好圈子群体性消费的真实需求,从而引导群体性消费需求是值得我们思考的。卷烟的圈子文化,能否和茶文化、酒文化一样以星星之火可以燎原之势影响一大批消费者呢?

 

假日经济是中国市场里体现比较明显新经济现象,在各行各业都在突破新的假日经济利润增长点时,我们也不能置身事外,打造假日卷烟仪式感,做好假日卷烟营销成为当务之急。


 

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