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烟草品牌培育:利用小众文化打造大众品牌

进入2019年,受行业品牌进退机制的限制,新品开发上市的速度有所减缓,但是各企业推新热度仍然高涨。尤其是随着中支风口的来袭,各家更是使出浑身解数,想分一杯“中支羹”。然而,产品不是跟风就能成功,虽然今年上市的新品最终表现如何我们尚未可知,但如今来看前两年上市的新品,只能说不尽如人意,上市率虽高但是存活率较低。

 

那么到底是产品培育的哪个环节出了问题呢?小编认为是产品文化定位的缺失。

 

如今行业竞争回归产品本身,一方面是产品品质,另一方面是产品的文化价值,文化内核就是最“硬”的软实力,所有的品牌都在寻求文化背书。小编认为,不只是高端产品需要文化赋能,中低端产品同样需要,甚至这种文化定位更为艰难,因为需要更接地气,需要引起消费者发自内心的共鸣。在这种情况下,小众文化便是一条很好的“出路”。

 

小众文化是相对于大众文化而言的,是以个人为基础,并且限于同道或者朋友等圈子里形成的明显差别于大众文化的一种文化形式。近两年小众文化已经逐渐的以各种形式出现在大众的面前,并成为流行。比如,综艺节目《这就是街舞》让街头文化圈逐渐被大众所熟知。除此之外还有古风文化圈、游戏电竞圈、旅行探险圈、收藏圈等等都属于小众又逐渐兴起的主流圈。可以说,小众文化争霸的时代已然来临。

 

其实,品牌对于小众文化的耕耘就是迎合一部分人的兴趣爱好,进而赢得了这部分人的认同,获得品牌影响力,丰富品牌价值,在大众心中建立独特个性的品牌价值与形象。烟草品牌也可以用小众文化作为品牌IP,把该文化基因建立起来,从而把它的粉丝转化为品牌的用户,引起价值观的共鸣,而这种价值共鸣是可持续的、长期的,能够感染到更多人的。

 

利用小众文化打造品牌形象

 

 红牛为例,参与跑酷、山地车这些极限运动的人在红牛的消费者中所占比例能有多高呢,重要的是红牛在消费者心目中建立起自己独特的品牌价值与形象。因此,利用小众文化的元素,结合烟草品牌定位与目标战略,借以多样的宣传手段,向消费者们展示烟草的品牌形象是我们的首要目的。

 

刻画精准的消费者画像

 

想要赢得消费者的心,首先就要学会为消费者画像。面对复杂的消费环境与多变的消费需求,我们已经不能笼统对消费者进行划分,而是应该在了解消费者当下的生活圈、喜好等等,对消费者有一个清晰的定位,精准的画像,这样才会使消费者对卷烟更具依赖感、贴心感。然而,建立起这种认同感并不是一蹴而就的,需要长期深耕,红牛在小众极限运动的成功探索其根本也是源于对年轻生活方式的观察。

 

重中之重:小众变大众

 

随着消费升级和品牌发展的需要,在“细中短爆”之外寻找新的细分品类已经成为行业各企业的共识。尤其是消费分级之下,围绕个性化、年轻化的消费新需求进行多方位的品类创新也会越来越多。而小众文化之所以慢慢成为主流,无外乎是因为其新鲜、独特的特征,这与行业细分新需求不谋而合。

 

除了为品牌形象背书外,烟草品牌对小众文化进行耕耘的根本目的就是突破圈层,吸引大众。女士,在吸烟的群体中应该可以算得上是“相对小众”,今年8月8日上市的天子(C位),从营销、传播上明确定位现代年轻女士,为“固化”的细短中爆的细分品类中注入一股新生力量。虽然产品定位为女士烟,但是,天子“C位”的消费人群绝对不会仅限于女士,而是从小众的女士群体入手,分析人群特征,将小众的格调附着在品牌文化上向大众传播,最终引爆大众。

 

从圈地自萌到全面爆款,小众文化已经为我们品牌文化定位标明了细分方向。当然,蹭小众文化的热度,也并非是万能的营销方式,基于更多的消费者心理洞察才是营销之本。做小众文化的思路无疑是正确的,至于如何将找准小众化与大众化的平衡点,又将会是另外一个值得思考的话题了。

 


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